Hoe Vlaamse kmo’s met twee marketingmodellen uit de prijsstrijd kunnen stappen

​“Wie is jullie ideale klant?” Het is een typische vraag die in veel Vlaamse kmo-vergaderzalen aarzelend beantwoord wordt. Niet omdat zaakvoerders hun klanten niet kennen, maar omdat het antwoord vaak is: “eigenlijk bedienen we iedereen die bij ons aanklopt.” En daar zit volgens merkstrateeg Frederik Picard precies de valkuil waardoor veel kmo’s jaar na jaar strijden op prijs en niet op positionering.

Picard is managing partner van merkstrategisch bureau Reputations in Antwerpen en deeltijds docent en onderzoeker aan AP Hogeschool en Universiteit Antwerpen. Zijn pas verschenen boek Marketing Top Models bundelt vijftig marketingmodellen die ondernemers en managers ondersteunen bij strategische keuzes. Twee daarvan zijn volgens Picard bijzonder krachtig voor Vlaamse kmo’s die worstelen met focus.

De valstrik van iedereen willen bedienen

Voor veel kmo’s is de natuurlijke reflex om zoveel mogelijk klanten te bedienen. Elke verloren offerte voelt als een gemiste kans, elke nieuwe vraag als een opening. Het gevolg is een portfolio dat eigenlijk te breed is voor het beschikbare budget, een communicatie die iedereen tegelijk probeert aan te spreken en een positionering die nergens echt scherp is.

“Dat is geen kwestie van onwil of onkunde,” stelt Picard. “Het is begrijpelijk ondernemersgedrag. Maar in een markt waar grotere spelers en prijsvechters elk hun deel claimen, kan een kmo zich die spreiding niet veroorloven. Wie voor iedereen wil werken, wordt door niemand nog gezien als de beste keuze.”

De oplossing zit volgens Picard niet in meer marketinginspanning, maar in scherpere merkstrategische keuzes te maken. Twee klassieke marketingmodellen helpen daarbij.

STP: eerst segmenteren, dan pas communiceren

​
Het eerste model is het STP-model: Segmentatie, Targeting, Positionering. Het werd in de jaren ’70 ontwikkeld en is sindsdien een van de meest gebruikte denkkaders in marketing. STP dwingt ondernemers om achtereensvolgens drie vragen te beantwoorden: welke verschillende klantgroepen bestaan er in onze markt, welke groep bedienen we actief, en wat betekenen wij voor die groep dat anderen niet betekenen?

Voor een kmo zit de waarde volgens Picard in wat het model zichtbaar maakt: “Als je die drie vragen eerlijk beantwoordt, ontdek je bijna altijd dat je in de praktijk probeert vier of vijf segmenten tegelijk te bedienen met dezelfde boodschap. En dat je die boodschap daardoor zo algemeen hebt moeten maken dat hij voor niemand nog echt relevant is.”

Kmo’s die STP systematisch doorlopen, komen vaak tot een inzicht dat zowel bemoedigend als ongemakkelijk is: door één segment te kiezen en de andere bewust los te laten, groeit het marktaandeel in dat gekozen segment sneller dan het aandeel dat ze opgeven bij de rest. Maar loslaten en potentiële klanten niet meer bedienen, is voor veel ondernemers een moeilijke stap om te nemen.

Porter: waarin ben je echt anders?

​
Waar STP de vraag stelt voor wie je werkt, stelt het Competitive Advantage-model van Porter een andere vraag: waarmee win je? Michael Porter onderscheidt drie basisstrategieën: kostenleiderschap, differentiatie en focus. Wie niet helder voor één van die drie kiest, belandt volgens Porter in wat hij “stuck in the middle” noemt: een middenpositie zonder onderscheidend vermogen.

Voor Vlaamse kmo’s is kostenleiderschap bijna altijd uitgesloten: de schaalvoordelen van grotere spelers zijn niet te evenaren. Wat overblijft is differentiatie of focus. Picard merkt op dat veel kmo’s zichzelf allebei ontzeggen door geen van beide expliciet te kiezen. “Dat is te wijten aan die typische Vlaamse bescheidenheid en voorzichtigheid. Ze differentiëren zich niet omdat ze zich niet durven uitspreken over waarin ze anders of beter zijn. En ze focussen niet omdat ze bang zijn om klanten af te wijzen.”

Nochtans is focus volgens Picard net het natuurlijke speelveld van de kmo. “Een kmo kan zich in een nichegroep verdiepen op een manier die een multinational nooit economisch rendabel krijgt. Dat is geen zwakte, maar een structurele troef. Maar je moet ze wel durven claimen.”

Groei begint met kiezen

STP en Porter’s Competitive Advantage-model zijn geen nieuwe modellen. Ze staan in elk marketinghandboek en worden al decennia in marketingopleidingen gebruikt. Toch merkt Picard dat ze in kmo-vergaderzalen zelden systematisch worden toegepast.

“De kracht van deze modellen zit niet in hun nieuwheid, maar in wat ze structureel afdwingen: een keuze. En keuzes maken is net waar veel kmo’s mee worstelen. Niet omdat ze niet kunnen kiezen, maar omdat elk strategisch overleg uitdraait op een opsomming van kansen in plaats van een selectie ervan.”

Managementmodellen als gemeenschappelijke taal

Wat managementmodellen volgens Picard doen, is een gemeenschappelijke taal introduceren in die vergaderingen. “Zolang iedereen rond de tafel vanuit eigen ervaring en buikgevoel praat, raken discussies zelden tot een conclusie. Zodra er een gedeeld denkkader op tafel ligt, wordt de discussie structureel scherper. Niet omdat het model de beslissing neemt, dat doet de ondernemer nog steeds zelf. Maar de weg ernaartoe wordt korter en de onderbouwing sterker.”

In Marketing Top Models bundelt Picard vijftig van die denkkaders - van klassiekers tot recentere modellen rond koopgedrag, merkpositionering en prijsbeleid. Elk marketingmodel wordt stap voor stap uitgelegd: wat het is, hoe het werkt en hoe je het kunt gebruiken om meer impact te maken.

“Marketing is de voorbije jaren technischer en complexer geworden. Dat is voor veel kmo’s ontmoedigend. Maar de strategische kern - voor wie werk je, waarin ben je anders, hoe bouw je daar loyaliteit op - is niet veranderd. Die kern helder krijgen, is de eerste en belangrijkste oefening. Wat erna komt, is uitvoering.”

Auteur en context

Frederik Picard is managing partner van merkstrategisch bureau Reputations in Antwerpen, deeltijds docent en onderzoeker aan AP Hogeschool Antwerpen en Universiteit Antwerpen, en auteur van meerdere marketingboeken over merkreputatiemanagement, marktonderzoek en duurzaamheidsmarketing. Marketing Top Models wordt uitgegeven door LannooCampus en Van Duuren Management, en is het eerste deel in een nieuwe boekenreeks Top Models waarin elk managementdomein een eigen volume krijgt.