leaderboard bovenkant Ilse Jaques.jpg

Panelgesprek Corporate branding: hoe zet je een product of dienst onderscheidend in de markt?

Bedrijfsbeheer

‘Corporate branding verwijst naar het promoten van de merknaam van een bedrijf of van de bedrijfsentiteit, in tegenstelling tot het promoten van specifieke producten of diensten.’ Deze omschrijving krijgen de 7 deelnemers aan het panelgesprek voorgelegd, als start van het debat. “Eens met deze definitie?” vraagt moderator Edith Vervliet. (verslag: Nicole Verstrepen)

Deelnemers panelgesprek Corporate branding

  • Petra De Roos, managing director bij LDV United.
  • Andy Serdons, country marketing manager voor België en Luxemburg bij Google België.
  • Kris Van Deun, founding & managing partner DaVinci Corporate Finance.
  • Katrijn Vekens, product & marketing executive bij Kinnarps.
  • Jeroen Vergeylen, concessiedirecteur van Jaguar Land Rover Metropool
  • Dieter Veulemans, creative partner CityCubes en initiatiefnemer van Smile Safari.
  • Arno Visser, marketing officer bij Efficy.

Meer info over de panelgesprekken van KMOinsider

Petra De Roos bijt de spits af: “Bij corporate marketing gaat het vaak niet om het bekend maken van een naam of een entiteit, maar over het verhaal van je bedrijf, de missie. Corporate marketing is een kompas. Voor elk product dat of voor elke service die je in de markt zet - of het een nieuwe markt is of niet - kan je dan meesurfen op hetgeen je neergezet hebt met je corporate brand.”

Petra De Roos, managing director bij LDV United.

Katrijn Vekens sluit zich bij haar aan. Zij stelt dat het voor zowel een startend als een gevestigd bedrijf veel tijd en moeite kost om corporate branding te lanceren en om je merk zo bekend te maken dat iedereen het automatisch linkt aan de waarde die je wil uitdragen:

“Je corporate branding moet ook mee evolueren met de tijd. Om het bedrijf waar ik werk als voorbeeld te nemen. Dat is begonnen met de baseline Kinnarps, better at work, die vervolgens evolueerde naar Kinnarps, workspace solutions. Nu spreken we over Kinnarps, successful interiors, omdat we ook op andere werkomgevingen dan kantoren willen focussen. Kom je met je corporate branding over als een jong en dynamisch bedrijf, maar ga je zo niet om met je personeel? Dat werkt niet. Het is een overkoepelend geheel waar alles op moet gebaseerd worden.”

Hoe bouwt Google aan corporate branding?

Moderator Edith wil graag van Andy Serdons weten hoe Google zijn corporate branding uitbouwt.”

Andy Serdons: “Ik zie corporate branding, net als Petra De Roos, voor een stuk als een light house, een kompas waaraan je al je producten, al je services, al je mensen,… probeert te spiegelen. Bij Google willen we als helpful merk gezien worden. Dat vertalen we in alle producten en wordt ook gereflecteerd door onze werknemers, in het inhuren van talent, in het behouden van onze mensen,…”

Andy Serdons, country marketing manager voor België en Luxemburg bij Google België.

Of corporate branding ook een belangrijke rol speelt bij de overname van een bedrijf? Een vraag voor Kris Van Deun, die hij affirmatief beantwoordt:

“Maar corporate branding is wel iets immaterieel, moeilijk te valoriseren. Het is niet tastbaar bij een waardebepaling, maar een sterk merk zorgt er indirect wel voor dat je een vast klantenbestand hebt met recurrente sales, en dat mondt uiteraard vaak uit in rentabiliteit wat dan uiteraard wel een positief effect heeft op de waarde van een bedrijf”

Volgens Dieter Veulemans draait het vandaag allemaal rond story telling, mooie verhalen creëren en een wereld rond een merk bouwen: “Vroeger was er sampling, waarbij mensen iets in hun handen geduwd kregen. Nu bouwen we een wereld rond een merk, waar mensen echt kunnen binnenstappen om dat merk helemaal te ervaren. En dat werkt. Je wordt als het ware ambassadeur van een merk.”

Corporate branding en budgetten

“Is corporate branding ook iets is voor de doorsnee kmo die moet opboksen tegen bekende merken en niet over een ‘ongelimiteerd’ marketingbudget beschikt?” De moderator legt de panelleden een volgende vraag voor.

Andy Serdons: “Corporate branding wordt vaak geassocieerd met grote budgetten. In België is er een digitale paradox die we niet per se zien in landen als Nederland, Frankrijk,... Consumenten in ons land kopen makkelijk online of zoeken online makkelijk informatie vooraleer ze kopen, maar bedrijven zijn daarentegen helemaal nog niet matuur om een corporate merk digitaal uit te bouwen. Wat willen je klanten online vinden? Hoe wil je gevonden worden? Is er interactie mogelijk? Kunnen klanten reviews achterlaten? Nederlandse en Franse kmo’s komen naar België om markaandeel van ons af te snoepen terwijl ze daar hetzelfde budget hebben als onze kmo’s. Het draait niet zozeer om budgetten, maar om de kennis en om het durven zetten van de stap. Google biedt trouwens gratis oplossingen aan zoals Google My Business.”

Wat Andy Serdons vertelt, is voor Jeroen Vergeylen heel herkenbaar: “Met ons beperkt marketingbudget willen wij ons als kmo toch wel onderscheiden van andere retailers. Wie willen wij zijn voor onze klanten en hoe kunnen we dit op een pragmatische manier realiseren? Dat begint vanuit wat je in de praktijk voor je klanten doet en dat dien je heel actief en duidelijk naar je werknemers te vertalen, om het vervolgens ook online en via andere kanalen uit te dragen. We hebben daar veel moeite in gestoken sinds twee jaar, maar het rendeert. Daar zit volgens mij de kracht van een kmo. Je kan met een klein team echt volgens je brand leven.”

Jeroen Vergeylen, concessiedirecteur van Jaguar Land Rover Metropool

Corporate branding in grote en kleine bedrijven

Petra De Roos vindt het fascinerend hoe er een tweedeling wordt gemaakt tussen grote en kleine bedrijven: “Een consument is een consument en die maakt in zijn hoofd geen onderscheid tussen grote en kleine merken.”

Er mogen dan wel geen verschillen zijn tussen grote en kleine bedrijven als het op corporate branding aankomt, Arno Visser merkt wel een verschil op tussen Nederland en Vlaanderen. Hij woont in Vlaanderen, maar is afkomstig van Nederland.

“Het was opvallend dat ik als freelance marketeer tijdens de eerste lockdown veel vragen kreeg van Nederlandse zzp’ers (zelfstandigen zonder personeel, red.) om zich te kunnen onderscheiden en om zich te positioneren als merk. Er kwam ook veel besef dat een corporate branding uitbouwen een lange termijn proces is en dat één blogpost of Instagramfoto niet volstaat.”

Verschil tussen product en dienst

“In hoeverre verschillen de activiteiten en het denken over corporate branding tussen producten en diensten?”, wil Edith Vervliet vervolgens weten.

“In de fond is er geen verschil”, stelt Petra De Roos. “Je gaat op zoek naar je relevantie en naar wat je onderscheidt van anderen. Idealiter heb je al een basis, een missie en een visie. Van daaruit ga je zoeken op welke goede manier je je product of dienst naar de juiste mensen kan brengen.”

Arno Visser: “Als CRM-ontwikkelaar en -leverancier leveren wij een product en daarna een service. Je concretiseert je missie en je waarde in bepaalde acties, maar als die waarden later niet worden opgevolgd in je service, dan klopt het verhaal niet meer en dan valt je merk uit elkaar. Wij maken het verschil o.a. door nabijheid. Zo werken wij niet met resellers. Als klanten om die reden voor jou kiezen en je bent later helemaal niet benaderbaar of flexibel, dan val je snel door de mand.”

Arno Visser, marketing officer bij Efficy. (foto: Fredography)

Het belang van sonic branding

De panelleden wisselen vervolgens van gedachten over sonic branding, het toenemend fenomeen waarbij geluiden als handelsmerk gebruikt worden.

Arno Visser: “Ik zie dat sonic branding steeds belangrijker wordt om je merk op te bouwen. Maar, niets is vervelender dan dat je een tune hoort, waarvan je denkt ha, dat is mijn bedrijf, en het blijkt dan van een totaal ander bedrijf te zijn. Dat haalt de eigenheid van je merk naar beneden.”

Petra De Roos: “Uit neuro-onderzoek kan je afleiden wat bepaalde tunes doen met het menselijk brein. Dat is onvoorstelbaar en fantastisch om te zien. Ik ben heel benieuwd naar hoe deze business gaat evolueren. Sonic branding zal mee bepalen hoe wij merkenkeuzes maken. Als merk kan je maar beter goed nadenken overwat je stem is, letterlijk.”

Andy Serdons: “Belangrijk bij sonic branding is consistentie en dat gaat verder dan het geluid. Het gaat over het audiovisuele, over de tone of voice, over herkenbaarheid,…”

Katrijn Vekens: “Sonic Branding doet me denken aan de reclame van Gamma, met de stem van Luc Wyns of aan het spotje van Humo met de stem van Guy Mortier. Hoor je hun stemmen, dan denk je direct aan Gamma of Humo. Sonic branding is onderdeel van belevingsmarketing, net als geurmarketing bijvoorbeeld.”

Jeroen Vergeylen: “Voor ons als kmo is sonic branding ver van ons bed. Wij hebben daar het budget niet voor. Wij zijn al echt aan het aanklampen om ons op YouTube en andere sociale media te kunnen profileren. Het is voor ons al heel moeilijk om die connectie te maken, laat staan dat wij al bezig kunnen zijn met de dingen waarover jullie het hebben.”

Lees het volledige panelgesprek op KMOinsider

banner zijkant Ilse Jaques 400x30.png

Stel een vraag
aan een specialist

Heeft u vragen? Wij helpen u graag verder.

Ook interessant

Interessante bedrijven

Bekijk de socials