Schoonheid op abonnement stuwt groei Care Personal Beauty

​Franchisemodel moet versnipperde sector rendabeler maken

​De franchise van schoonheidsinstituten Care Personal Beauty schakelt vandaag een versnelling hoger. Het aantal vestigingen is van 16 begin 2025 gestegen tot 36 vandaag en rekening houdend met de reeds ondertekende contracten loopt dat aantal binnenkort op tot zo’n 50 Care Beauty Centers verspreid over Vlaanderen en Wallonië. De aanpak van CEO Sophie Soenen die steunt op abonnementen en schaal in een sector die traditioneel versnipperd en weinig gestructureerd is, slaat duidelijk aan. En in een gesprek benadrukt ze haar ambitie: ‘in elke Belgische gemeente is ruimte voor Care Beauty Center’.

​Verzorgingsplan/abonnementen

Met Care Personal Beauty bouwt CEO Sophie Soenen aan een nieuw model voor de schoonheidssector. Via een franchisenetwerk, met als merknaam Care Beauty Center, rolt de groep in België een concept uit van schoonheidsinstituten waarbij verzorgingsplannen met een abonnementsformule centraal staan: klanten starten met een huidanalyse en worden daarna opgevolgd via een combinatie van behandelingen in het instituut en dagelijkse verzorging thuis. De bedoeling is een lange termijn relatie met de klant op te bouwen.

‘In schoonheidsinstituten werkte voorheen niemand zo, terwijl dat in andere sectoren al lang bestaat,’ stipt Soenen aan. Voor franchisenemers betekent dat tevens een verschuiving van losse behandelingen, die trouwens ook worden aangeboden, naar een meer structurele klantenrelatie. Dat zorgt voor terugkerende inkomsten en meer voorspelbaarheid, zowel voor de groep als voor de aangesloten ondernemers.

Vier pijlers

Elk aangesloten centrum werkt volgens een vast stramien, opgebouwd rond vier pijlers: huidverbetering voor het gelaat, huidverbetering voor het lichaam, definitieve ontharing en make-up. De eerste pijler, gelaatsverzorging, vormt de kern van de filosofie en is verplicht binnen de franchise, terwijl de andere activiteiten voor het aangesloten schoonheidsinstituut optioneel zijn. ‘We zien dat onze centra snel extra pijlers aan hun gamma toevoegen. Dit laat hen toe om de omzet per klant te verhogen en de bestaande infrastructuur beter te benutten, wat de rendabiliteit opkrikt’, benadrukt de CEO. Voorts voegt ze eraan toe dat Care Personal Beauty tegelijk met een eigen, eengemaakt productgamma werkt.

Daarnaast ondersteunt de groep zijn franchisenemers met marketing, klantenaanbreng en coaching. ‘Wij zorgen ook tegen een fee voor nieuwe klanten via onze gecentraliseerde digitale marketing. Dat laatste is iets wat veel zelfstandigen zelf niet altijd of veel te weinig doen,’ voegt ze er nog aan toe.

Versneld groeiritme

Die aanpak slaat duidelijk aan. ‘Begin 2025 telde Care Personal Beauty reeds 16 centra, vandaag zijn dat er al 36, verspreid zowel in Vlaanderen en in Wallonië. En rekening houdende met de reeds ondertekende contracten loopt dat aantal binnenkort op tot 50’, stipt Sophie Soenen aan. ‘Het helpt nu ook dat het concept autonoom begint te leven: we hebben nu ambassadrices die andere ondernemers overtuigen om mee te stappen. Terwijl in het begin we alles moesten uitleggen en veel meer overtuigingskracht aan de dag moesten leggen want niemand kende het concept.’ Maar ze wijst er op dat Care Personal Beauty zich positioneert als een kwaliteitslabel met een selectieve instroom. ‘Niet elk instituut komt in aanmerking voor de franchise. In een stad met twintig instituten is er misschien één dat echt past binnen ons model.’

Volgens Soenen is het model succesvol omdat het inspeelt op een fundamenteel probleem in de sector: lage marges, beperkte regulering en beperkte schaal. ‘In principe kan vandaag iedereen een schoonheidsinstituut starten,’ zegt ze. ‘Dat maakt het moeilijk om een kwaliteitsniveau te bewaken. Daarnaast heerst er een uitgesproken cultuur van individualisme. Veel zelfstandigen zien elkaar vooral als concurrenten, wat samenwerking en schaal bemoeilijkt.’ Daarentegen blijft de winstgevendheid bij velen achter. ‘De realiteit is dat velen moeten rondkomen met 1.500 euro netto of minder en zeer lange dagen maken. En zoals eerder aangegeven willen we door in te zetten op schaal, structuur en terugkerende inkomsten dat patroon doorbreken.’

Buitenland lonkt

Nu de uitrol in Vlaanderen en Wallonië aan kracht wint, wil Care Personal Beauty ook zijn blik op het buitenland richten. In Frankrijk zal dan ook binnenkort het eerste Center worden geopend. Die internationale uitrol dwingt het bedrijf tot nieuwe strategische keuzes. Zo wordt onder meer gekeken naar modellen zoals master franchising en lokale partnerschappen om sneller schaal te bereiken. Soenen kan daarbij terugvallen op haar netwerk uit het verleden, toen ze actief was in de distributie van internationale merken (zie verder).

Opvallend is dat Care Personal Beauty de expansie voorlopig zonder externe investeerders financiert. Private-equityspelers toonden interesse, maar Soenen hield de boot af. ‘Ik wil, samen met mijn echtgenoot, een duurzaam familiebedrijf opbouwen, dat we daarna eventueel kunnen doorgeven aan de kinderen. Ik wil geen druk van buitenaf die ons dwingt om op korte termijn verkeerde keuzes te maken.’ Die keuze impliceert een meer geleidelijke groei, met focus op cashflow en operationele controle. En om de volgende fase te ondersteunen, werd trouwens het managementteam recent versterkt met onder meer een operationeel manager en een salesmanager.

Concurrentie?

Nu het model tractie krijgt, groeit ook de concurrentie. Gelijkaardige concepten zullen opduiken, wat de druk verhoogt om snel schaal te realiseren. ‘We hebben voorsprong opgebouwd, maar die kan snel ingehaald worden,’ benadrukt Soenen. De komende jaren worden dan bepalend. Care Personal Beauty moet het model opschalen, internationaal uitrollen en tegelijk de kwaliteit bewaken. En dat zal volgens haar een evenwichtsoefening worden. ‘Te snel groeien kan ten koste gaan van de ondersteuning van franchisenemers, terwijl te traag groeien het risico inhoudt dat concurrenten marktaandeel afsnoepen.’

De komende jaren zullen uitwijzen in welke mate Care Personal Beauty erin slaagt die balans te vinden. In elk geval is het groeipotentieel volgens haar navenant: ‘ik wil in elke gemeente in België een Care Beauty Center en er zijn meer dan 500 gemeenten.’