Hilde Boeykens, SOS Kinderdorpen

Hilde Boeykens: van én over SOS Kinderdorpen

Al vijftien jaar lang staat Hilde Boeyckens aan het roer van SOS Kinderdorpen. In die periode slaagde ze erin om heel wat bekende koppen te overtuigen om met de organisatie in zee te gaan én slaagde ze er met de organisatie in om heel wat kinderen in behouden haven te loodsen. Ondanks die knappe koers klinkt de noodkreet van Hilde en haar bevlogen bemanning luider dan ooit: geen enkel kind zou alleen mogen opgroeien! Hilde Boeykens doet haar achternaam eer aan: het wordt een boeiende babbel met een bevlogen dame over een bewogen verleden en een uitdagende toekomst.

En we staan ook even stil bij het heden: Hilde was in 2019 één van de laureaten die door de Belgian Association of Marketing tot Master Marketer werd uitgeroepen.

Met heel het hart tegen een ‘valse start’

SOS Kinderdorpen kan bogen op knappe campagnes die de organisatie op de kaart hebben gezet, maar een beetje duiding kan nooit kwaad. Hilde gaat in klare taal naar de kern van het verhaal.

“SOS Kinderdorpen gaat als organisatie letterlijk naar de basis: we proberen ‘ontwortelde’ kinderen tijdig aandacht en warmte te geven en op die manier proberen we te vermijden dat ze van bij de start ‘scheefgroeien’. We werken voor weeskinderen of voor kinderen in kwetsbare familiale situaties die op het punt staan om de zorg van hun ouders te verliezen.

Elk kind heeft een veilige, warme en liefdevolle omgeving nodig om te kunnen groeien én bloeien, om relaties aan te gaan, om zich sociaal te kunnen integreren en een sterke volwassene te worden.

Vanuit die onstuitbare overtuiging promoten we die belangrijke boodschap en verrichten we veelvuldig en vergaand veldwerk, door kwetsbare kinderen een vervangfamilie te geven of ouders te ondersteunen om zich zo stevig mogelijk vast te bijten in dat onmisbare opvoedingsproject.”

Een marktgericht verhaal over menselijk kapitaal

Toen Hilde 15 jaar geleden werd aangezocht om de leading lady van SOS Kinderdorpen te worden, had ze als krachtige communicator al 2 decennia lang haar sporen verdiend bij klassieke, kapitaalgerichte merken. Ze maakte vol overtuiging de op het eerste gezicht ongebruikelijke overstap, die bij nader inzien meer raakpunten dan breekpunten met haar vroegere ‘carrière’ bleek te hebben.

“Bij SOS Kinderdorpen zijn de mindset en het uiteindelijke doel ingrijpend anders, maar de middelen en de methodiek vertonen verrassend veel parallellen. Mijn opdracht was van bij het begin ook erg duidelijk en herkenbaar: “Maak SOS groot”. De uitdaging was om van de relatief onbekende organisatie een sterk merk te maken dat aanslaat bij een breed publiek.

De internationale organisatie kon toen bogen op een goedgevulde geschiedenis van zestig jaar, maar op Belgische bodem kwam ze moeilijk van grond.

Mijn hart lag meteen bij de organisatie en mijn verstand vertelde me van bij het begin dat ik dezelfde mechanismes kon én moest hanteren als in de zakelijke wereld: de focus verschoof gewoon naar menselijk kapitaal en de finaliteit is een betere wereld, geen betere bankrekening.

Ook bij SOS Kinderdorpen maken we er werk van om te zien wat er bij de ‘klant’ leeft en kijken we hoe de concurrenten het aanpakken.”

Een sputterende start: interessante inhoud, verkeerde verpakking

“Als bevlogen believer wilde ik het verhaal vol overtuiging vertellen. Maar als eenzame evangelist kwam ik van een kale reis thuis: als anonieme boodschapper stond ik te prediken in de woestijn. De media waren niet geïnteresseerd in mij én dus ook niet in wat ik te vertellen had. De keuze voor ambassadeurs bleek een schot in de roos!”

Uitmuntende uithangborden: bekende koppen en verhalen die kloppen!

“Een gerenommeerd gezicht is uiteraard een beproefde methode en er is geen haan die er naar kraait dat ster X of Y niet met de wagen rijdt waarvoor hij reclame maakt of toch anders ruikt dan het parfum dat ze zo passioneel promoot. Voor SOS Kinderdorpen is de keuze complexer: populariteit moet écht rijmen op authenticiteit en de bekende kop moet een beklijvende boodschap brengen vanuit een oprechte overtuiging. In mijn hoofd had ik vrij snel een dreamteam klaar en ik legde de lat erg hoog: als je droomt van een betere wereld, moet je zelf uiteraard ook durven springen.

Alle ambassadeurs ademen waar wij voor staan, en hun boodschap was telkens even oprecht als spontaan

Het begon allemaal met Ronny Mosuse. Ronny komt zelf uit een instelling en is doordrongen van ons DNA. We zijn met hem naar Zambia gegaan: een confrontatie met de realiteit resulteert vaak in oprechte affiniteit. Dankzij Ronny kwamen we prominent in beeld en dan heeft ‘het lot’ ons in de kaarten gespeeld: per toeval zag ik Kim Gevaert - op dat moment écht een icoon - op onze site langskomen. Ik trok mijn stoute schoenen aan en zocht contact: Kim bekende snel kleur en na een bezoek aan Kinshasa werd zij onze ambassadeur. Kim speelde ook naast de piste haar grootste troef uit: vanaf toen ging het dus heel snel. Dankzij de ene Kim kwamen we in contact met de andere: Kim Clijsters zorgde voor Vlaamse verankering en droeg als absolute wereldster een stevige steen bij aan de plaatselijke poot van SOS Kinderdorpen. En dan was er Vincent Kompany: zelfs als youngster gaf hij een bijzonder straffe en geloofwaardige ‘smoel’ aan een goed doel.

Dankzij een connectie via onze Raad van Bestuur slaagden we erin een etentje met vader en zoon Kompany te regelen. Pierre Kompany is zelf van Congo: hoewel hij tot voor kort nooit was teruggekeerd, heeft hij een hechte band met het land. (hij wilde wel, maar kon niet wegens veiligheid voor hem en zijn familie; een paar jaar geleden is hij dan uiteindelijk samen met ons voor het eerst na zoveel jaar terug gekeerd) Eerst keek hij de kat uit de boom, maar al snel schaarde hij zich achter onze missie en droom: hij voelde dat we goed werk verrichten en het land en zijn noden goed kennen en gaf dan ook met grote graagte én overtuiging groen licht. Authenticiteit is de rode draad doorheen elk engagement: alle ambassadeurs ademen waar wij voor staan, en hun boodschap was telkens even oprecht als spontaan.”

Op een geslaagde ouverture volgt een gewaagd akkoord: de jongeren zelf aan het woord!

“We willen bewust het pad van de grote gezichten verlaten om jongeren zelf aan het woord te laten. Onze nieuwe ambassadeurs zijn jonge mensen met een verleden in een instelling, die de wil en de capaciteit hebben om hun verhaal te doen. Onze corebusiness is de dagelijkse realiteit in hun leven, en het is dan ook belangrijk om die realiteit een gezicht en een stem te geven.

Ook hier is authenticiteit cruciaal en vormt ze de robuuste ruggengraat van elk verhaal. Omdat we geen marketingbudget hebben, zetten we in op de kracht van sociale media: we hopen dat de getuigenissen een eigen leven gaan leiden en zich als een olievlek over de sociale én de klassieke media verspreiden.”

Meesterlijke marketing: als gratis niet voor niets is!

Hilde legt de vinger op de wonde: er is geen budget om haar belangrijke boodschap te verkondigen. Als marketeer zonder kapitaal, ging ze dit jaar wel met een belangrijke bekroning aan de haal: ik ben benieuwd naar de slimme strategieën van deze marktgerichte mastermind!

“Zelf schrok ik ook van die award, maar mijn medewerkers overtuigden me dat SOS dankzij marketing van de allerzuiverste soort op de kaart is gezet. Uiteraard zijn we onze ambassadeurs enorm dankbaar: zij hebben hun gezicht en hun hart geleend aan onze organisatie. Belangeloos, al klinkt die term wel erg vreemd in een context waar het om mensenlevens gaat.

De overtuiging dat er met maatschappelijk verantwoord ondernemen ook winst kan gemaakt worden, groeit.

Met diezelfde insteek overtuigen we ook bedrijven om ons te helpen: ze doen dat gratis, in de volle overtuiging dat het niet voor niets is en dat onze werking een wereld van verschil maakt.

Geniaal in zijn eenvoud is ‘donate the spot’. Omdat we zelf absoluut geen geld hebben om zendtijd te betalen, kloppen we bij bedrijven aan om hen te overhalen: we vragen hen om tijdens hun campagne een paar blokjes af te staan om onze spots viraal te laten gaan.”

Overtuigd en overtuigend!

“Dat blijkt een win-win en op die manier hebben we al drie jaar kosteloos campagne gevoerd: aan het einde van onze spot bedanken we het bedrijf omdat het zich wilde engageren, en die alternatieve aanpak blijkt te renderen. De overtuiging dat er met maatschappelijk verantwoord ondernemen ook winst kan gemaakt worden, is trouwens steeds vaker en grondiger aan het doorsijpelen en in die optiek is ‘mijn’ bekroning wel een sterk signaal. Een goed doel of een maatschappelijke missie onderschrijven is een versneller in plaats van een rem voor bedrijven!”

Wie ‘het kleine’ niet eert: kmo’s zijn zeer gegeerd

Hilde vertrouwt me toe dat ze maar wat graag toezegde voor het interview, omdat ze gelooft in de kracht en de ondernemingszin van kmo’s. (ik heb trouwens een specialisatie “consultant voor KMO’s gestudeerd aan het VIZO!) De lezers van het blad zijn voor SOS Kinderdorpen een dynamische doelgroep die een wereld van verschil kunnen maken.

“Ik heb zelf het DNA van een kmo’er, in die zin dat ik me vol enthousiasme en werklust kan vastbijten in mijn persoonlijke overtuigingen. Een kmo’er heeft ook vaak een hands-onmentaliteit, waarbij hij zelf iets probeert te doen aan de uitdagingen die zijn pad kruisen. De slogan van de organisatie is ook ‘nobody can help everybody, but Everybody can help Somebody’: vele kleintjes kunnen echt een gigantisch verschil maken. Meer nog: die committed givings zijn echt het fundament van SOS Kinderdorpen. De kleine privégiften van mensen die zich engageren om maandelijks te doneren, zorgen voor een fond en zekerheid.

Dat engagement is trouwens hoe langer hoe minder anonieme charity: mensen willen echt weten waarvoor wij én waarachter zij staan, en met transparantie en resultaten slagen we erin om mensen te vinden én langdurig aan ons te binden. Wij van onze kant hebben een beetje last van ‘bindingsangst’: we kiezen er erg bewust voor om ons lot niet uitsluitend in handen van de overheid te leggen. Enerzijds willen we niet afhankelijk zijn van subsidies en anderzijds zorgt die ongebonden opstelling ook voor de vrijheid om de overheid te blijven uitdagen om hun verantwoordelijkheden te nemen.”

Motivatie als motor

Ons gesprek loopt op zijn laatste benen. Hilde heeft me geïnspireerd én gesterkt in de overtuiging dat het juiste pad meestal geen synoniem is van het gemakkelijkste parcours.

“Zonder in clichés te willen praten: ik word binnen de sector ook betaald, al zal je er niet rijk van worden, toch ben ik dankzij mijn job bij SOS Kinderdorpen een veel rijker mens geworden. Bij mijn overstap worstelde ik met de vraag ‘Waarmee ben ik bezig?’. Het antwoord is inmiddels erg duidelijk: in plaats van in een sneltreintempo economisch te willen groeien, proberen we met een onbaatzuchtige ondersteuning kinderen gestaag te laten bloeien. Doen wat je graag en vanuit je hart doet, zorgt voor een gevuld én vervuld leven. De financiële teller staat hier elk jaar opnieuw op nul en dat zorgt ervoor dat het elke dag keihard knokken is. Ik heb nog nooit zo hard gewerkt als nu, maar dankzij een passionele ploeg met een ijzersterke en unanieme mindset voelt het nooit als een job. Ik prijs me erg rijk dat ik mag werken met een gedreven en bedreven groep mensen die uit het klassieke groeimodel stapten. SOS Kinderdorpen kan écht rekenen op mensen met een enorme expertise die bewust voor een andere aanpak kiezen.”