Hoe omgaan met spanningsveld tussen commerciële en redactionele verwevenheid?

Verschillende luiken onderzocht

Er werden daarbij verschillende luiken onder de loep genomen. Docent en onderzoeker Veerle Van Assche: “We hebben diepte-interviews afgenomen van de producenten van content marketing, aangevuld met interviews met marketing specialisten. Daarnaast hebben we een inhoudsanalyse uitgevoerd op de teksten in de klantenmagazines. De magazines werden geïnventariseerd en we zijn gaan kijken waarin ze verschillen van publieksmedia en waarin ze er gelijkenissen mee vertonen. We onderzochten ook de verschillen tussen custom magazines onderling.”

Concreet selecteerden de onderzoekers uit een database van 232 Vlaamse business-to-consumer magazines 55 titels, verspreid over acht deelsectoren uit de profit sector.

Gelijkenissen met publieksbladen

De onderzoekers kwamen tot de bevinding dat custom magazines sterke gelijkenissen vertonen met publieksbladen. Ze hebben een vaste titel en bevatten vergelijkbare redactionele formats.

Master in de communicatiewetenschappen en onderzoeker Ilse Van Looveren: “In feite vormen de custom magazines een bedreiging voor de reguliere tijdschriften. Als je kwalitatief hoogstaande artikels over recepten e.d. in je supermarktmagazine hebt staan, ben je als consument misschien minder geneigd om een Libelle Lekker te kopen. Er zijn anderzijds ook magazines waarvan je van ver ziet dat het om push marketing gaat, met een redactioneel sausje over, in het werkveld ook wel catazines of magalogues genoemd.”

Doorgaans zijn custom magazines niet gericht op de verkoop, maar op het creëren van een vertrouwensband met je doelgroep. Ze verleiden de consument door hem interessante informatie aan te bieden.

Congres Content Rules?!

In aanloop naar het congres Content Rules?! dat AP Hogeschool vorig jaar rond content marketing organiseerde, legden de onderzoekers dezelfde content marketing specialisten een aantal provocerende stellingen voor, zoals

• ‘Als iedereen aan content marketing doet, zal het zijn effectiviteit verliezen en zal de consument verzuipen in een tsunami aan content’,

Veerle Van Assche: “Net als het onderzoek was de opzet van het congres om in interactie te treden met het werkveld met het oog op het bijstellen van onze leerprogramma’s. Uit bovenstaande stelling kwam onder andere naar voor dat consumenten over het algemeen geen probleem hebben met custom magazines wanneer deze kwaliteitsvolle artikels bevatten. Anderen waren van oordeel dat wanneer bedrijven niet doordacht aan content marketing doen, de consument deze content op den duur zal wegklikken.”

Posthogeschoolvorming content marketing

In opvolging van het congres heeft AP Hogeschool een posthogeschoolvorming content marketing opgestart, bestaande uit vier sessies. Ilse Van Looveren: “We zijn nu in prospect om hiervan een langdurige naschoolse opleiding te maken, voor iedereen die zich wil bijscholen in content marketing.”

Digitale content marketing en GDPR

Content marketing is nog in volle evolutie. Veerle Van Assche: “Er is nog veel aan het verschuiven en de regels verstrengen ook. De sector is trouwens vragende partij voor een regulering. Wat met de GDPR bijvoorbeeld die op 25 mei in voege is gegaan. Wat mag je zomaar aanleveren aan mensen die ooit één keer op je content geklikt hebt? In hoeverre mag je die daarna nog benaderen?”

Op de foto: Veerle Van Assche (links) en Ilse Van Looveren (rechts).