Social media: hoe als bedrijf je netwerk verzilveren?

Digital first hoor je overal, maar heb je niet eerst een sterk verhaal nodig, voor je digitaal gaat?

Deze vraag van moderator Johan Van Rooy doet de tongen meteen loskomen.

“Company comes first”, stelt Yves Stox. “Wil je aan employer branding doen? Ga dan niet zomaar aan de slag, want dat komt als een boemerang terug. Zorg voor een coherente approach en een strategie.”

Sarah Vandewoude is het eens, maar illustreert met een persoonlijk voorbeeld dat je niet altijd een basisverhaal nodig hebt: “Omdat ik vond dat ik teveel voorover gebogen werkte aan mijn laptop, heb ik via internet een schermverhoger besteld, de eerste de beste. Het verhaal van de leverancier interesseerde mij op dat moment niet. In dat geval was het wel ‘digital first’.”

Ook Dennis De Cat vindt dat er een basis company story moet gedefinieerd zijn: “Ik heb het voorbeeld van een fabrikant van industriële gassen. Niet meteen een 'sexy' onderwerp, maar uit een aantal testcampagnes bleek dat lassers op Facebook geïnteresseerd zijn in video’s over lassen. We hingen een call-to-action aan zulke video, met als boodschap ‘Zou je niet veranderen van lasgas? Download hier de infosheet voor je werkgever.’ Mensen doen dat. Je moet geen verhaal hebben over waarom bedrijf A met industriële gassen B werkt, maar je hebt wel een fundament nodig, een duidelijke product story.”

“Mijn studenten vinden het verbazend dat achter social media oeroude marketingprincipes zitten.”  - Valerie Thys, radio- en televisiepresentatrice bij VRT en RTBF, docent Sales & Marketing by Syntra.

Ook Valerie Thys onderstreept het belang van een strategie en die bepaal je volgens haar bij voorkeur met de hele organisatie.

Hoe zit het met de GDPR-wetgeving?

“Als je weet wie je bent, kan je zeggen waarom iemand bij jou moet komen kopen of komen werken, maar dan komt ook het juridische aspect kijken: GDPR, internetcontrole… Je mag als werkgever niet zomaar het internet- en PC-gebruik van je werknemers controleren. Je moet hen daarover informeren.” Yves Stox haalt een belangrijk aspect aan.

“Als je niet goed nadenkt over je verhaal of je strategie, kom je door de GDPR-wetgeving misschien wel in een wespennest terecht?” De moderator kijkt naar advocaat Tom Lemense. Die stelt om niet té hard wakker te liggen van de GDPR, als je een aantal basisprincipes toepast: “80 tot 90% van de GDPR-wetgeving is eigenlijk al in de bestaande wetgeving vervat. Met de verzameling van gegevens moet je met gezond verstand omgaan en bepaalde basisregels respecteren.”

"Heb je je instellingen op LinkedIn, Instagram en Facebook al eens gecheckt?" - Sarah Vandewoude van Sideways

“Of je alle mensen uit je community’s daarvan bewust moet maken?” vraagt Johan Van Rooy.

Volgens Patrick De Pauw is het beter dat je dat doet en volgens Sarah Vandewoude denk je ook best aan je eigen privacy: “Heb je je instellingen op LinkedIn, Instagram en Facebook al eens gecheckt? Wat zet je wel aan en wat niet? Wat je op je pagina zet, deel je dat met alleen jouw netwerk, of ook met de netwerken van je vrienden…? Zet je parameters goed. Dat geeft een enorme rust.”

Enkele panelleden halen nog aan dat je best geen stagiairs laat werken aan het verhaal van je bedrijf, maar wel mensen die je bedrijf door en door kennen.

Aantal likes ≠ aantal klanten

“Het is niet omdat je veel bekeken wordt online, dat je automatisch extra klanten krijgt. Het aantal likes is niet altijd evenredig aan het aantal klanten.” De moderator snijdt een volgend thema aan.

Sarah Vandewoude: “Voor een B2B-salesteam is het belangrijk om social selling te leren, de combinatie van de offline aanpak en online tools, speciale salestools, maar ook LinkedIn bv., dat ook een salesfunctie heeft. In sales is het zo dat men 6 tot 7 contactmomenten nodig heeft om top of mind te blijven: de ontmoeting, het visitekaartje, de connectie via LinkedIn, het leuk vinden van de Facebookpagina, een post op social media, een reactie op die post, een Messengerberichtje voor een afspraak… Binnen drie dagen heb je je zeven contactmomenten, terwijl je daar vroeger langer over deed. Social media vormen geen vervanging van de oeroude salesprincipes, maar helpen je om veel sneller de salescirkel rond te maken.”

“En dat geldt ook voor het aanwerven van nieuwe medewerkers”, voegt Yves Stox eraan toe.

“Iedereen is vandaag sales, marketeer, HR-medewerker geworden”, stelt Patrick De Pauw.

"Door social media ontstaan nieuwe marketingprincipes" - Patrick De Pauw, CEO van Social Seeder

Patrick De Pauw toont aan dat er ook nieuwe marketingprincipes ontstaan door social media: “Je personeel laten rijden met een bedrijfswagen met naam en logo van je bedrijf, maar zelf voor een anoniem voertuig kiezen, dat gaat niet op voor social media. Als een werknemer voor een werkgever kiest, gaat hij eerst op LinkedIn kijken wie er achter het bedrijf zit. Dat is een verandering ten goede vandaag. Richard Branson was de eerste die met zijn gezicht heel veel bereikt heeft. Je bent vandaag best geen grijze CEO of manager meer.”

Over het kostenplaatje van social media

“Maar hoeveel kost die online aanwezigheid wel niet? Ik heb de indruk dat je op een trein terechtkomt, waar je niet meer afraakt en dat je moet blijven investeren”, stelt de moderator.

“Je kan ook blijven betalen voor reclame in offline publicaties”, antwoorden Patrick De Pauw en Yves Stox.

Dennis De Cat: “Kost het geld? Ja. Kan je ermee stoppen eender wanneer je wil? Voor mij ook ja. Maar los daarvan, de winnaar is altijd Google of Facebook, tenzij je erin slaagt om jouw magische formule te vinden waarbij social media voor jou opbrengst genereert aan een acceptabele cost per lead.”

"Goede paid social campagnes leveren kwaliteitsvolle leads op voor quasi elk bedrijf" - Dennis De Cat, managing director Upthrust

Patrick De Pauw en Yves Stox halen beiden een voorbeeld aan hoe de digitale transformatie van een bedrijf vandaag in zijn werk kan gaan.

Patrick De Pauw: “Waarom bestel ik bij leverancier A en niet bij leverancier B? Omdat ik al twee keer een kaartje gekregen heb met een persoonlijk berichtje en dat vind ik supertof. Dat geeft aan dat de transformatie niet enkel digitaal is, maar ook menselijk blijft."

Yves Stox: “Je kan je onderscheiden door social media te gebruiken en ervoor te zorgen dat je personeelslid niet alleen verkoper is, maar ook een stuk beleving creëert, bv. door in filmpjes op YouTube uit te leggen hoe apparatuur werkt.”

“Een interessant voorbeeld”, noemt Dennis De Cat dat van Yves Stox: “Werknemers kunnen ook ingezet worden voor social chats, bv. tussen 8 en 20 uur. Daarnaast kan je chatbottechnologie aanwenden. Je haalt het humane er voor een stuk uit, maar je zorgt na 20 uur wel voor een bepaald serviceniveau. Dat is een wisselwerking tussen tech en human.”

Sarah Vandewoude stelt in dat verband dat een live chat heel waardevol is en een reden om klant te blijven. Tom Lemense stipt aan dat live chatboxen veelal vanuit Nederland operationeel zijn omdat de Nederlandse wetgever op dat vlak veel soepeler is dan de onze.

Vindbaarheid van je bedrijf

Er wordt een nieuw aspect op tafel gelegd. Social media gebruiken heeft weinig zin als je niet gevonden wordt.

Patrick De Pauw: “Vindbaarheid is een complex verhaal. Je wordt onrechtstreeks een klein beetje afgerekend op je relevantie. Een deel van de vindbaarheid is niet roepen van de toren, maar wel via trial and error heel wat verscheidene zaken proberen. Gelukkig is social media geen mathematisch begrip waarbij het zo is dat als je x doet, je y gaat bereiken.”

Sarah Vandewoude: “Het is ook in interactie gaan. Communicatie via social media is geen eenrichtingsverkeer zoals een televisie. De algoritmes van Facebook en Instagram spelen daar hard op in. Hoe meer je zelf in interactie gaat met mensen, hoe hoger je eindigt.”

Valerie Thys: “Zolang computers geen emoties zullen kunnen uitdrukken en onze wispelturigheid niet hebben, ga je nog altijd conversaties moeten voeren met je klanten. Helaas is dat iets waar de jeugd van tegenwoordig het een beetje moeilijk mee heeft. Jongeren converseren met computertaal en afkortingen: lol, yolo…”

Ambassadeurs voor je bedrijf

De panelleden praten vervolgens over het al dan niet inzetten van medewerkers als ambassadeurs van je bedrijf.

Valerie Thys: “Je moet er vanuit gaan dat mensen voldoende gezond verstand hebben om bepaalde dingen niet te posten,  omdat het in steen gebeiteld is en voor de rest van je carrière online staat. Je kan dat wel laten wissen, maar kijk naar Meghan Markle. Die heeft al haar social profiles moeten wissen na haar verloving, maar er komen nog altijd dingen naar boven, die ooit ergens gescreenshot werden. Als je niet in dialoog gaat rond de frustraties van je werknemers, kunnen die ze alleen maar kwijt op social media. Als werkgever moet je daar rekening mee houden. Je moet vooral goede afspraken maken en er vanuit gaan dat je mensen kan vertrouwen. Is dat niet, dan kunnen er eventuele sancties volgen.”

Patrick De Pauw: “Komt er een negatieve post, dan moet je een escalatieprocedure hebben, iemand die opgeleid is om daar correct en fijn op te antwoorden.”

"Je mag als werkgever niet zomaar het internetgebruik van je werknemers controleren." - Yves Stox, senior legal counsel bij Partena Professional

Yves Stox: “Stel, je bent een agroreus. Er verschijnt een kritisch artikel over wat je doet in het Amazonegebied in Afrika met palmolie, kinderarbeid, koffie of chocolade… Een werknemer ziet dat en becommentarieert, sharet, liket… Ga je tegen elke werknemer zeggen dat hij dat niet mag doen, ook niet in de privétijd? Je kan dat niet tegenhouden als werkgever. Dat is vrije meningsuiting. Daar moet je dus een escalatieplan voor voorzien. We zorgen voor bosheraanplantingen, wij bouwen scholen… Een eigen brand uitwerken: als je dat niet doet, sta je veel zwakker wanneer je dan toch voor de rechtbank zou eindigen. Maar wanneer een PR-medewerker diezelfde share doet, dan heb je wel een probleem. Ben je als het ware het gelaat van de onderneming, dan kan je vaak veel meer schade toebrengen aan je bedrijf en aan je eigen reputatie.”

“Als je een policy wil opstellen, wees dan niet te belerend”, raadt Tom Lemense aan. “Je moet vertrouwen hebben in je medewerkers en is dat vertrouwen er niet, verwijder de medewerker dan uit je organisatie. Het opzetten van een policy met strikte regels is niet de zaligmakende oplossing. Communicatie is belangrijk.”

Yves Stox en Sarah Vandewoude stellen dat je wel rond bewustwording kan werken.

Sarah Vandewoude: “Samen met een advocaat heb ik policy-sjablonen, die ik aftoets met de CEO en met een kernteam.” Volgens Sarah Vandewoude wordt een CEO die op social media durft uitkomen voor een visie (in een quote, in een interview…), meer en meer gesmaakt. “Als CEO of zaakvoerder moet je ‘lead by example’ hanteren”, vindt Valerie Thys. “Je moet uit je ivoren toren komen. Je vertonen op de werkvloer, met iedereen praten... Tom Lemense stelt dat het moeilijk is om op alle niveaus te zorgen dat iedereen mee is met je verhaal.

90-9-1-regel is een vuistregel

Dennis De Cat: “Een vuistregel in sociale strategie is de 90-9-1-regel. Online is 90% van de mensen watcher (alleen kijken), 9% engagers/contributors (liken) en 1% writer (opinie uiten). Het kernprobleem dat iedereen zijn mening maar overal op smijt is niet zo groot als we denken.

Strikte regels voor social media gedrag? 

Patrick De Pauw en Yves Stox stippen aan dat bij beursgenoteerde en internationale bedrijven heel strikte regels gelden voor social media behaviour en dat problematische berichten proactief worden opgevangen.

"Facebook openbaar of privé? Dat is relatief. In de rechtspraak wordt het openbare karakter meer en meer aanvaard." - Tom Lemense, advocaaat bij Stappers advocaten o.a. gespecialiseerd in juridische aspecten van social media 

“Wij werken momenteel voor een aantal bedrijven waar in de HR-procedure social text mining zit ingewerkt”, stelt Dennis De Cat. “Voor iemand wordt aangenomen, wordt een risicoberekening gemaakt of die kandidaat in de toekomst al dan niet slecht gaat spreken over je bedrijf… Dat gebeurt via algoritmes op basis van een digitale scan, op social media en op andere kanalen. De kandidaat krijgt vervolgens een score.”

“Dan ben je bijna privédetective, en moet je ook rekening houden met de GDPR”, merkt Tom Lemense op.

Sarah Vandewoude vraagt zich af of het om openbare posts gaat. Tom Lemense: “Is Facebook openbaar of privé? Dat is relatief. In de rechtspraak wordt het openbare karakter meer en meer aanvaard, maar niet altijd.”

Yves Stox: “Hoeveel vrienden heb je? Vrienden kunnen boodschappen verder delen…”

Tom Lemense stelt nog dat de mensen in kwestie daarvan op de hoogte moeten worden gesteld.

Yves Stox: “Er is een CAO gesloten die stelt dat vragen tijdens het aanwervingsproces relevant moeten zijn voor de uitoefening van de functie. Dat kan je doortrekken naar social media. Maar die technologie versterkt wat we vandaag al doen, nl. bij aanwerving kijken op het LinkedInprofiel. Omgekeerd gebeurt dat ook. Als sollicitant ga je ook op LinkedIn kijken om een nieuwe werkgever te leren kennen.”