“De toekomst van marketing is niet digitaal”

Advertenties weren met ad blocking

Wim Vermeuelen is managing director van Denstu Consulting en directeur strategie en innovatie bij Denstu Aegis Network. Hij geeft regelmatig gastcolleges aan de Solvay Business School en is ook veelgevraagd spreker. Hij constateert onder andere dat adverteerders, ook grote, hun digitale budgetten verminderen en dat steeds meer mensen ad blocking installeren om geen banners meer te moeten zien. Een extra uitdaging voor marketing managers.

De what, why en how van reclamecampagnes

“Als je de gouden cirkel van de reclame bekijkt, met de elementen why, what en how, dan staat de ‘why’ voor langdurige groei creëren. Dat doe je met content of de ‘what’ van reclame. Zo versterk je je merk en realiseer je sales op korte termijn. Hoe (how) je dat doet? Met de beschikbare media”, legt Wim Vermeulen uit. “En daar vindt vandaag een technologische disruptie plaats.”

In gesprek met je consument

“Je kan als marketing manager alleen maar langdurige groei genereren door content te maken en dat doe je door in gesprek te gaan met je consument.” De managing director bestudeerde ’s werelds meest succesvolle reclamecampagnes. “Ik heb geconstateerd dat die een genre op zich aan het worden zijn en dat er een nieuw soort communicatiemodel groeit, dat ik TapForward genoemd heb.

Share of voice en share of market

TapForward is een communicatiemodel dat gedragen wordt door de consument.

“Een van de basisregels van marketing is dat je ‘share of voice’ groter moet zijn dan je share of market, je marktaandeel dus. Je share of voice is je aandeel in de totale bestedingen van een sector aan reclame. Is je share of voice kleiner dan je share of market, dan ga je nooit groeien, want met dat gedeelte van je klanten spreek je al. In het omgekeerde geval, bij een marktaandeel van pakweg 5% en een share of voice van 50%, bereik je heel wat nieuwe mensen, die over je gaan spreken. Een deel ervan gaat je product of dienst ook kopen. Zo creëer je groei.”

Share of voice is duur geworden

Share of voice is vandaag heel duur geworden. “Wil je een share of voice realiseren, groter dan je share of market, dan dien je een campagne te bedenken die de consument activeert, zodat hij niet alleen gaat liken en sharen, maar ook over je spreekt of schrijft. In de jaren negentig sprak men over het waterkoelereffect, nl. dat mensen over je campagne praten aan de koffiemachine of op café. Dat effect heeft altijd bestaan, alleen bestaan de mogelijkheden vandaag om dat enorm op te schalen. Zulke campagnes zijn heel effectief. De consumenten zorgen ervoor dat je oorspronkelijk budget een waarde x 10, x 12, en veel meer krijgt.”

TapForward communicatiemodel

“Een reclamecampagne bedenken met een zo groot mogelijk Tap Forward effect is aartsmoeilijk. Je moet een mindshift doorvoeren en werken op een van de vijf drivers die mensen doen praten over je campagne. Pas dan gaat je boodschap gedeeld worden. Wij denken altijd in functie van target group, consumer insight, messaging platform en meta choice. Nu komen er een aantal dingen bij. Een daarvan is beslissen op welke driver je gaat werken om mensen te doen praten om extra share of voice te creëren.”