Noorderburen: Secret View tilt mystery shopping naar een hoger niveau

Aan Avans Hogeschool in Den Bosch behaalde Niek in 2015 een bachelor in Small Business & Retail Management. Als student had hij een bijbaan in de verkoop, waar hij geregeld mystery shoppers over de vloer kreeg. “Mystery shopping is een realistische methode om alle facetten van retail en verkoop in kaart te brengen. Maar ik was niet zo enthousiast over de manier waarop dit gebeurde. Als steeds dezelfde mystery shopper die ouder is dan de doelgroep over de vloer komt, heb je dat snel door.”

Mystery shopping mag geen angstcultuur creëren

Niek raakte meer en meer gefascineerd door het fenomeen van mystery shopping. Begin 2015 verkoos hij als thema voor zijn scriptie het strategisch marketingplan van Secret View te schrijven. Toen Niek afstudeerde kon hij daar meteen mee verder.

“Al spoedig kwam ik tot de conclusie dat mystery shopping anders én beter kon. Ik ervaarde ook dat er soms een negatieve connotatie met de benaming gepaard gaat. Uiteraard moet een opdrachtgever horen wat verbeterd kan worden, maar mystery shopping mag niet als stok achter de deur worden aangegrepen om medewerkers te controleren en te straffen”, benadrukt Niek.

Community van mystery shoppers

Toen Niek in 2015 zijn studie afrondde, had Secret View twee medewerkers en een community van circa 900 mystery shoppers.

Vijf jaar later werkt Secret View voor bedrijven zoals Rituals, Dyson, Pathé, SPAR, Burger King en Albert Heijn, bestaat het team uit 15 medewerkers, is het bedrijf actief in 17 landen en kan het terugvallen op een heel diverse mystery shopper community van meer dan 20.000 personen. Met niet minder dan 50.000 mystery shopping bezoeken heeft Secret View veel ervaring in huis.

Niek Koning: “Secret View is er voor zeer diverse doeleinden en de vragen van de opdrachtgever zijn uiteenlopend. Een greep uit het gamma: In welke winkels moeten we meer op training inzetten? Hoe functioneren mijn teams als ik er niet ben? Boeken we vooruitgang? Onze mystery shopping community is een zeer goede weerspiegeling van het consumentenlandschap. In tegenstelling tot veel andere bureaus werken wij met shoptegoed. Onze mystery shoppers gaan dus iets kopen wat ze mogen houden. Op deze manier melden zich enkel mystery shoppers aan die ook echt binnen de doelgroep van onze opdrachtgevers vallen. Dit is zéér belangrijk voor hen. De diepgaande situatieschetsen van onze mystery shopper community zijn van grote waarde voor elke business. Uit onze bevindingen en resultaten blijkt al gauw waar het goed en minder goed gaat. Organisaties kunnen daar via ons online dashboard op inzoomen.”

Continue meting en benchmarking

Heel belangrijk is dat er continuïteit zit in het mystery shopping onderzoek. Een once only shot heeft geen zin. Als een bedrijf iedereen in de organisatie scherp wil houden, moet er onderzoek uitgevoerd worden met regelmatige intervals.

Om een goed beeld te krijgen van de klantenbeleving kunnen winkels best elke week of om de twee weken bezocht worden. In het geval van winkels die met parttime of flexverkoopkrachten werken die niet altijd aanwezig zijn, is deze frequentie zeker wenselijk. Niek Koning: “Alleen dan kan je zien hoe het eraan toegaat, of er een geleidelijke vooruitgang te merken is. Medewerkers moeten beseffen dat elke klant een mystery shopper kan zijn. Die wetenschap verhoogt het serviceniveau over de hele lijn. En elk bedrijf kan bepalen wie in de organisatie, van CEO tot winkelmanager, toegang krijgt tot de resultaten die voor hem of haar relevant zijn. Een bedrijf kan ook alle winkellocaties met elkaar vergelijken en zien hoe ze onderling presteren. Op die manier creëer je een positieve, competitieve sfeer waarin iedereen ernaar streeft om de beste te zijn!”

65% vrouwen, 35% mannen

Niek Koning: “Onze mystery shopper community bestaat voor 65% uit vrouwen en 35% uit mannen, van diverse leeftijden. De grootste groep situeert zich tussen 25 en 40 jaar. Onze mystery shoppers hebben echt interesse in een bepaald merk of een bepaalde winkel. We doen een beroep op echte klanten, wier mening het meest van belang is voor de opdrachtgever. Het is de beste manier om een echte klantenervaring neer te zetten.”

KADER Hoe word je mystery shopper bij Secret View?

Stap 1

De kandidaat mystery shopper registreert zich online. Na controle van de gegevens en validatie, behoort de persoon tot de community. Vanaf dan heeft hij toegang tot het Secret View-platform en kan hij zich melden voor opdrachten in zijn buurt.

Stap 2

De mystery shopper meldt zich voor een opdracht. Een projectmanager beslist of die persoon een geschikte kandidaat is om die opdracht uit te voeren.

Stap 3

De opdracht zelf. De mystery shopper gaat anoniem op klantreis. Hij bezoekt een van de winkels van de opdrachtgever van Secret View en doet een aankoop.

Stap 4

De mystery shopper vult binnen de 24 uur online een gedetailleerde vragenlijst in en geeft positief opbouwende feedback. Dus geen afvinklijstje!

Lees hier het volledige artikel in KMOinsider magazine