Unie van Belgische Adverteerders lanceert charter Maatschappelijk Verantwoord Communiceren

Hoe nodig was een charter Maatschappelijk Verantwoord Communiceren?

Chris Van Roey: “Met dit charter willen we twee signalen geven. Binnen ons vakgebied waren er regelmatig discussies en was het in de wirwar van de regelgeving niet altijd duidelijk waar we ons precies aan moeten houden. Daarnaast willen we met dit document ook een signaal geven naar de consument en naar de overheid. Adverteerders hebben niet altijd een goed imago. Een van de redenen daarvan is dat sommige onder hen de consument via het internet echt bestoken met mails en allerlei ongewenste reclame. Met dit charter willen we tonen dat de 317 leden van de UBA, samen verantwoordelijk voor meer dan 80% van de nationale mediabestedingen, zich engageren om maatschappelijk verantwoord te communiceren. Over maatschappelijk verantwoord ondernemen is ondertussen al heel veel verschenen. Over verantwoord communiceren heb ik zelden iets gelezen.”

Het is inderdaad niet altijd fijn om tijdens het surfen door reclame overspoeld te worden

Chris Van Roey: “Dat is enerzijds het gevolg van programmatic advertising, veelal toegepast door buitenlandse en Amerikaanse bedrijven, waarbij robotten automatisch gaan kijken waar er op het internet plaats is om advertenties te plaatsen. Als adverteerder dreig je echter de controle te verliezen. Anderzijds is er de retargeting marketing waarbij je bij het boeken van een hotel of het bestellen van een product nog een aantal dagen gelijkaardig advertenties op je scherm ziet verschijnen.”

Proberen jullie als UBA hier iets aan te doen?

Chris Van Roey: “Dit is geen Belgisch, maar een globaal probleem. Samen met onze moederorganisatie World Federation of Advertisers proberen we druk te zetten op de markt om zulke vorm van adverteren te vermijden. Maar nogmaals, de leden van UBA willen op een correcte, maatschappelijke manier communiceren, zowel offline als online.”

Maatschappelijk verantwoord communiceren gaat dus veel verder dan het gebruik van duurzame grondstoffen voor je folder.

Chris Van Roey: “Maatschappelijk verantwoord communiceren gaat zeer breed. Vroeger waren er enkel een paar traditionele media om je boodschap te verkondigen, zoals televisie, radio, kranten, magazines, de bioscoop,… Vandaag is daar niet alleen het hele digitale spectrum bijgekomen, een bedrijf heeft daarnaast nog heel wat andere mogelijkheden om een boodschap te verspreiden. Huur je een fiets? Dan is het mogelijk dat je ook daarop een reclameboodschap terugvindt. Maatschappelijk verantwoord communiceren heeft betrekking op drie aspecten. Eerst en vooral dien je na te denken over de inhoud van je reclameboodschap en over hoe je ze gaat formuleren. Een tweede aspect is de vorm waaronder je je boodschap gaat verspreiden en de (ecologische) impact daarvan en het derde aspect is de relatie die je wil hebben met de verschillende stakeholders die met reclame te maken hebben: leveranciers, communicatiebureaus, consumenten,…”

Een van de punten uit het charter is dat je moet opletten dat je met je reclameboodschappen geen media financiert die doelbewust foutieve informatie verspreiden.

Chris Van Roey: “Hier is programmatic advertising opnieuw de boosdoener. Bestel je als adverteerder een advertentie waarbij je een specifieke doelgroep beoogt, dan kan het zijn dat ook minder betrouwbare websites zich op die doelgroep richten, waardoor je advertentie ook daar terecht komt en met zulke websites wil je als merk wellicht niet geassocieerd worden. Wat je hiertegen kan doen? Als je je advertentie alleen op betrouwbare website wil laten verschijnen kan je whitelisten, een lijst maken met betrouwbare sites. Een black listing toepassen kan ook, maar dat is moeilijker. In elk geval hebben adverteerders en mediabureaus vandaag mogelijkheden om te vermijden dat ze op websites met nepnieuws terecht komen. Maak in elk geval geen doelgroepbepaling om daar vervolgens ongecontroleerd een aantal algoritmes op los te laten. De Europese Unie heeft aandacht voor dit probleem en bracht op 16 oktober jl. een praktijkcode uit, die wij met UBA ook onderschreven hebben.”

Reclame door influencers

Chris Van Roey haalt nog een reden aan waarom het charter Maatschappelijk Verantwoord Communiceren er kwam.

Chris Van Roey: “Onlangs was er binnen UBA een discussie rond influencers die betaald worden om reclame te maken of om aan product placement te doen. Sommige jongeren vroegen zich af of er in dat geval een melding moet gemaakt worden dat het om reclame gaat. Natuurlijk moeten zulke boodschappen duidelijk herkenbaar zijn en bestempeld worden als reclame, in overeenstemming met de ICC-code. De consument moet duidelijk het onderscheid kunnen zien tussen een reclame- en een redactionele boodschap. Ons charter helpt om ook voor die vorm van communicatie duidelijk te maken dat ze eerlijke, respectvol, identificeerbaar moet zijn,…”

Het charter maatschappelijk verantwoord communiceren kan je hier downloaden.