Reclamesector versterkt Belgische economie met 15,1 miljard euro per jaar

Voor het eerst in tien jaar is de economische impact van de reclamesector in België opnieuw grondig in kaart gebracht. Uit een nieuwe studie van Ortelius, de consultingtak van Econopolis, uitgevoerd in opdracht van de Raad voor Reclame, blijkt dat reclame jaarlijks goed is voor 15,1 miljard euro aan toegevoegde waarde. Dat komt overeen met 2,53 procent van het Belgische bruto binnenlands product en ondersteunt 46.653 voltijdse jobs. Bovendien genereert elke euro die in reclame wordt geïnvesteerd gemiddeld 7,75 euro extra BBP.

De studie is de eerste update sinds een eerdere analyse van Deloitte uit 2015 en brengt zowel de economische als de socio-culturele impact van reclame in beeld. Ze schetst een sector die onder druk staat, maar tegelijk duidelijke kansen ziet om haar rol als economische en maatschappelijke motor te versterken.

Directe en indirecte economische impact

De directe economische bijdrage van de reclamesector bedraagt 4,1 miljard euro. Dat cijfer omvat de toegevoegde waarde van mediabedrijven, productiehuizen, communicatie-, PR- en mediabureaus, marktonderzoeksbureaus en andere spelers binnen het ecosysteem. Samen zorgen zij voor 46.653 voltijdse equivalenten.

Daarbovenop komt de indirecte impact. Ortelius berekende dat reclame-investeringen een sterke multiplicator hebben: elke euro aan reclamebestedingen leidt tot 7,75 euro extra economische activiteit. Met Belgische netto-reclamebestedingen van 1,95 miljard euro in 2023 resulteert dat in een totale jaarlijkse impact van 15,1 miljard euro.

Volgens de onderzoekers speelt reclame een cruciale rol in het functioneren van markten. Door informatie te verspreiden en concurrentie te stimuleren, draagt ze bij aan innovatie, economische groei en internationale zichtbaarheid van Belgische bedrijven.

“De informatieverspreiding van de media zorgt voor geïnformeerde consumenten en reclame versterkt de concurrentie. Dat stuwt de economie vooruit en verhoogt ook de internationale reputatie van ons land, wat export, buitenlandse investeringen en talent aantrekt,” zegt Geert Noels van Ortelius/Econopolis.

Meer dan een economische hefboom

Naast haar economische gewicht vervult de reclamesector ook een belangrijke maatschappelijke rol. Reclame financiert een aanzienlijk deel van het medialandschap en maakt informatie toegankelijk voor een breed publiek. Zonder reclame-inkomsten zouden media in grotere mate afhankelijk worden van abonnementen of publieke middelen, wat de toegang tot informatie kan beperken.

De Raad voor Reclame waarschuwt dat de dalende advertentie-inkomsten het mediapluralisme onder druk zetten. In de voorbije maanden kondigden verschillende Belgische mediagroepen herstructureringen aan. Minder middelen leiden tot besparingen op redacties en aanbod, met het risico op verschraling van de informatievoorziening.

“Reclame is een essentiële inkomstenbron voor mediabedrijven. Wanneer die inkomsten wegvallen, verdwijnen lokale kranten, magazines en journalisten. Dat leidt onvermijdelijk tot minder goed geïnformeerde burgers,” aldus Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame.

Internationale voorbeelden tonen volgens de studie aan waar dat toe kan leiden. In de Verenigde Staten daalden de advertentie-inkomsten van kranten de afgelopen twee decennia drastisch. Abonnementen konden dat verlies niet compenseren, met sluitingen van lokale titels en zogenaamde ‘news deserts’ als gevolg.

Dalende budgetten en groeiende dominantie van big tech

De studie schetst ook een sector in volle transformatie. Over een periode van twintig jaar zijn de reclamebestedingen in België gedaald. In 2024 lagen ze op 89 procent van het niveau van 2000. Vooral opeenvolgende crisissen de financiële crisis, de coronapandemie en de energiecrisis hadden een duidelijke impact. Tussen 2015 en 2020 daalden de reclamebestedingen met 36 procentpunt.

Tegelijk is er een uitgesproken verschuiving van offline naar digitale reclame. Sinds 2014 is de volledige groei van de reclamebestedingen, gecorrigeerd voor inflatie, naar online kanalen gegaan. In 2024 vloeide ongeveer de helft van de Belgische netto-reclamebestedingen naar digitale media, met social media, online video en search als belangrijkste segmenten.

Binnen dat digitale landschap nemen grote internationale technologieplatformen een steeds dominantere positie in. In 2024 ging 62 procent van de digitale reclamebestedingen naar big techbedrijven zoals Google, Meta, Alibaba en TikTok. Die concentratie baart de sector zorgen, niet alleen economisch maar ook maatschappelijk.

Volgens de Raad voor Reclame beïnvloeden buitenlandse algoritmes vandaag al publieke opinies en verkiezingen, zonder noodzakelijk rekening te houden met Europese of Belgische democratische waarden.

Acht aanbevelingen voor een weerbare sector

Om de positie van de Belgische reclamesector te versterken, formuleert de studie acht concrete aanbevelingen. Centraal staat het pleidooi voor een gelijk speelveld tussen lokale en internationale spelers. Daarnaast wordt ingezet op meer samenwerking binnen de sector, onder meer via een geavanceerd gemeenschappelijk platform voor de verkoop van lokale advertentieruimte.

Ook investeringen in generatieve artificiële intelligentie krijgen een prominente plaats. Volgens de studie kan AI een belangrijke hefboom zijn om strategie, creatie en efficiëntie te versterken, op voorwaarde dat die technologie wordt ingezet binnen een transparant en verantwoordelijk kader.

“Door sectorgrenzen te doorbreken en samenwerking boven concurrentie te verkiezen, kan België een geloofwaardig alternatief uitbouwen voor de dominantie van big tech. Met gelijke regels, gerichte investeringen in AI en sterke lokale media kunnen we opnieuw marktaandeel winnen,” zegt Marc Frederix.

België als proeftuin voor de reclame van morgen

De Raad voor Reclame ziet in de huidige uitdagingen ook een kans. België kan volgens haar uitgroeien tot een laboratorium voor de reclame van de toekomst, waar economische performantie hand in hand gaat met maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dat vergt wel blijvende investeringen in onafhankelijke media en een doordacht regelgevend kader dat innovatie ondersteunt zonder het publieke belang uit het oog te verliezen.

De studie van Ortelius maakt duidelijk dat reclame veel meer is dan een kostenpost. Ze is een structurele bouwsteen van de Belgische economie, een motor voor concurrentie en innovatie, en een essentiële pijler onder een pluralistisch medialandschap.