“Alleen eerlijke reclame overtuigt om duurzame producten te kopen”

Wim Vermeulen (foto), directeur strategie en duurzaamheid bij reclamebureau Bubka, en professor marktonderzoek Gino Verleye onderzochten de geloofwaardigheid van reclamecampagnes over duurzaamheid. Meer dan de helft vertoonde één of meerdere kenmerken van greenwashing. “Enkel eerlijke reclame kan mensen overtuigen om duurzaam te kopen”, stelt Wim Vermeulen. (auteur: Nicole Verstrepen)

Greenwashing is het fenomeen waarbij bedrijven en organisaties zich groener voordoen dan ze in werkelijkheid zijn.

“De eerste grote greenwashingcampagne was de ‘Crying Indian’-reclame van Keep America Beautiful. Een indiaan peddelt naar de haven waar iemand de verpakking van hun fastfood voor zijn voeten gooit. De indiaan pinkt een traan weg terwijl een stem zegt ‘people start pollution, people can stop it.”

“Een typische greenwashingtechniek is om de verantwoordelijkheid bij de consument te leggen. Nog zo’n voorbeeld van greenwashing is Coca-Cola die enkele jaren terug ‘recycle me’ op zijn flessen zette. Zo legden ze de schuld bij de consument, en dat is echt niet fair. Als het geen plastic flessen waren, hoefden we ze ook niet te recycleren.”

Consument wordt slimmer

Consumenten worden slimmer en doorprikken deze campagnes. Vroeger was het een gewilde strategie om te liegen, maar vandaag gaat het meer om een gebrek aan discipline of kennis. Producten worden ecovriendelijk, CO2-neutraal of duurzaam genoemd zonder te informeren waarom ze dat zijn.

Natuurlijk is er nog steeds reclame waar men liegt. Shell Nederland beloofde dat als je één cent meer betaalde voor brandstof dat zij dan bomen plant. Hierdoor rijdt jij CO2-neutraal. De reclameraad liet Shell de campagne stopzetten.

Greenwashing uit de wereld helpen

Een aantal factoren zullen er volgens Wim Vermeulen voor zorgen dat greenwashing steeds minder zal voorkomen: “Er zijn reguleringen op komst, ook op Europees vlak, die precies bepalen wat een duurzaam product is.

Een andere factor is naming and shaming door activisten. Vooral de fossiele brandstofindustrie wordt hard aangepakt. Die druk zorgt ervoor dat er meer discipline komt én daarnaast vergroot ook de kennis bij marketeers.”

Communiceren over duurzaamheid

De studie van professoren Verleye en Vermeulen heeft ook uitgewezen dat maar 9,7% van de campagnes rond duurzaamheid geloofwaardig is: “Met reclame die niet geloofd wordt, doe je meer kwaad dan goed,” aldus Wim Vermeulen. ”Zo’n campagne is dan niet alleen een economisch verlies, maar ook een gemiste kans. Om te communiceren over duurzaamheid gelden andere regels. De techniek van de overdrijving die we als consument meteen doorprikken, is aanvaardbaar voor conventionele producten, zoals tandpasta die ons stralend witte tanden belooft. Zo communiceren over duurzaamheid maakt je ongeloofwaardig en tast je engagement aan.”

De communicatie over duurzaamheid is over het algemeen negatief. Hiermee creëer je geen draagvlak, daarom moeten we de duurzame omslag als positief verhaal brengen.

Naar een gezondere wereld

8 op de 10 Belgen zien de bedrijven als de weg naar duurzaamheid, niet de overheid. Onze bedrijven hebben er alle belang bij om te investeren in een groter draagvlak.

We willen allemaal in een gezondere en rechtvaardigere wereld leven, maar veel mensen weten niet dat al kan door de klimaatopwarming te beperken tot anderhalve graad. Dat verhaalt motiveert mensen wel om inspanningen te leveren.

Daarom is de juiste communicatie rond duurzaamheid zo belangrijk. Elke keer dat je ongeloofwaardig bent wordt het draagvlak kleiner. Ook al doe je het goed als bedrijf op vlak van duurzaamheid, verbrod het niet in je communicatie. Die moet positief en vooral geloofwaardig zijn.

“Ik denk aan bananenmerk Chiquita dat een stickertje ‘CO2-neutraal’ op de schil kleeft. Ik zag een grappige reactie passeren in de stijl van ‘deze bananen komen wellicht met de fiets van Costa Rica’. Natuurlijk kan je bananen vandaag niet volledig CO2-neutraal uit Costa Rica naar hier vervoeren, maar ze zijn het wel omdat Chiquita een klimaatcompensatieprogramma heeft lopen. En dat is te weinig bekend.”

Meer lezen? Wim Vermeulen en Gino Verleye schreven het boek ‘De duurzame Belg’, uitgegeven door Lannoo Campus.