Panelgesprek: De nieuwe rol van sales in de digitale wereld

Een bijzonder bevlogen kwartet verzamelde in het Antwerpse Crowne Plazahotel voor een panelgesprek over sales in digitale tijden. Met een stevig ontbijt achter de kiezen, zetten ze met nog grotere gretigheid hun tanden in de vragen die moderator Edith Vervliet hen voorschotelt. De dynamische dialoog tussen de diverse disgenoten leidt tot een kraakverse conversatie.

De deelnemers

Charlotte Cools is oprichter en een van de twee bestuurders van TONC. TONC helpt winkels, showrooms en toonzalen bij het (terug)vinden en visueel vormgeven van hun unieke smoel en deze vervolgens te vertalen in zowel online, instore als offline communicatie.

Stéphanie Ouachan is de dynamische duizendpoot die als jonge CEO het hart en de motor vorm  van Striktly, een bedrijf in business software dat in sneltreintempo de hemel bestormt.

David van den Bogaert is oprichter van Sales Heroes, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het matchen van salesprofielen aan bedrijven.

Roos Vanvinckenroye vormt met haar wederhelft de ‘trouwe’ tandem van KLAAR incasso & KLAARDocs.

Fygitaal, een blijver in het nieuwe normaal

Moderator Edith Vervliet blikt terug op het recente virale verleden. Tijdens de lockdown ging het land op slot. En tussen een gesloten deur kan je als verkoper onmogelijk je spreekwoordelijke voet steken. Is de face-to-faceverkoop één van de dodelijke coronaslachtofers?

Jonge wolvin Stéphanie steekt vol vuur van wal. Het is de aftrap van een geanimeerd gesprek dat knettert van het energieke enthousiasme: “Sales is in 2022 een en-verhaal. Leveranciers besparen zich een verre verplaatsing voor een eerste voorzichtige verkenning, maar zodra er intrinsieke interesse is, geven heel wat partijen nog steeds de voorkeur aan échte contacten. Hoewel wij de technische kant van de zaak perfect vanop afstand geregeld krijgen, zien we dat het gros van de Striktly-klanten de voorkeur geeft aan een vertrouwelijke verkenning: vertrouwen wordt nog steeds rond de tafel opgebouwd, en aangezien wij met gevoelige gegevens aan de slag gaan, begrijpen we die dynamiek perfect. De menselijk klik primeert op de muisklik, ook in een IT-omgeving!”

Charlotte beaamt: “De hele koopcyclus is ‘fygitaal’ aan het worden. Mensen bereiden zich digitaal voor en gaan steeds vaker alleen nog naar de winkel als die ook een toegevoegde waarde biedt. Dat laatste is echt onze corebusiness: winkels die een anonieme aanpak hanteren, zien hun vervaldatum met rasse schreden naderen. Anderzijds blijft er bij het publiek een grote goesting om dingen te voelen, te proberen en te beleven. Een winkel als Decathlon, die echt inzet op het try before you buyprincipe, kende een verdubbeling van de aankopen via de webshop tijdens corona, maar zit inmiddels opnieuw op het niveau van ervoor. Online is om te oriënteren, live is om te experimenteren.”

David sluit de eerste ronde af: “Corona heeft ervoor gezorgd dat veel gesprekken digitaal verlopen, maar de echte deals worden live geclosed, zeker als het over veel geld gaat. Als verkoper moet je je kunnen aanpassen aan de wens van de klant.”

Consumenten zijn vandaag namelijk op zoek naar authenticiteit en bedrijven die ergens voor staan en zo het verschil maken. (Charlotte Cools)

Polyvalentie is de essentie: de veelzijdige vaardigheden van een moderne verkoper

Moderator Edith vraagt zich luidop af of het professionele profiel van de verkoper ingrijpend is gewijzigd door die veranderde verwachtingen. David pikt de draad op en gaat verder waar hij was gebleven: “Een goede verkoper is geen praatjesmaker, maar wel iemand die in de eerste plaats goed en actief luistert. In een digitale dialoog is dat moeilijker en wint dat empathische vermogen nog aan belang. Daar waar ‘agressieve’ verkopers in een fysiek gesprek hun trukendoos kunnen opentrekken als een afwijzing dreigt, gaat de digitale deur met één klik van de muis definitief dicht. Het is meer dan ooit belangrijk om je te verplaatsen in de visie en de verwachtingen van de klant en niet vast te houden aan een vastomlijnd verkoopspraatje.”

Charlotte is het volmondig eens en vult aan: “Als verkoper moet je wel degelijk duidelijk laten zien waarvoor je product of je dienst staat, maar nog belangrijker is het om die troeven te laten aansluiten bij de noden en wensen van de klant. Menselijk maatwerk is belangrijker dan ooit. Klanten willen zaken die aansluiten bij hun interesses en verwachten steeds vaker dat bedrijven zich verplaatsen in hun leefwereld én niet omgekeerd. Bedrijven moeten de technologie durven aangrijpen om in dynamische dialoog te gaan met hun klant en die niet langer als koper maar als ‘consumens’ te beschouwen. Een goede verkoper verbindt met enthousiaste expertise zijn bedrijf met de wereld van de klant en gaat op die manier op zoek naar het beste van twee werelden. Diezelfde verkoper is doordrongen van de overtuiging dat hij niet voor niets twee oren en één mond heeft gekregen.”

Stéphanie vult aan: “Een verkoop moet echt een win-win zijn. Bij Striktly trainen we wekelijks onze medewerkers om naar die totale tevredenheid toe te werken: tevreden klanten zijn dé motor van onze groei, en als we onze klanten aan hun lot zouden overlaten, zou die motor snel sputteren. We streven dan ook echt naar een duurzame langetermijnrelatie met klanten die in ons een preferentiële partner zien voor hun dynamische digitalisering. Onze gezamenlijke reis eindigt niet bij het sluiten van een deal, ze begint bij de start van die samen-werking. We spreken dan ook niet van een dienst na verkoop, wel van een customer success journey. In de loop van dat traject staat onderling overleg centraal: echt luisteren kan je leren en we doen er alles aan om de signalen van de klant correct te interpreteren.”

Ook Davids Sales Heroes krijgen klantgerichte coachings, en bij Roos is dat niet anders: “Klantendiensten die inzetten op eenrichtingsverkeer, zitten in een doodlopende straat. Ook wij maken voortdurend werk van toekomstbestendig tweerichtingsverkeer. Via webinars en e-learnings proberen we de klanten zo goed mogelijk te informeren, maar nog belangrijker is het om in onderling overleg de samenwerking te optimaliseren.”

Less is more: een persoonlijke benadering als absolute core

In een mondiale markt is de wereld een dorp geworden. Verdrinken verkopers niet op die -al dan niet digitale- marktplaatsen met een onmetelijk aanbod?
Roos merkt op dat er een aftakelend animo is voor beurzen die zich als een mastodont presenteren: “Bij het begin van corona vormden digitale beurzen een bescheiden hype, maar de interesse kalfde snel af. Niet iedereen zit te wachten om uren aan het scherm gekluisterd te zijn en de drempel om af te haken is veel lager dan bij een fysieke beurs, waar je vaak in dure tickets, verplaatsingen en verblijf hebt geïnvesteerd.”

Stephanie heeft soortgelijke ervaringen, maar merkt op dat ook fysieke beurzen op hun retour zijn: “We waren met Striktly van de partij op drie fysieke beurzen, maar de bezoekersaantallen lagen daar zeer laag. Terug van weggeweest klopt misschien voor de organisatie, maar qua publiek zitten we met een nieuwe situatie. Het is te vroeg om een definitieve balans op te maken: over een paar jaar zullen we kunnen oordelen of en in welke vorm grote vakbeurzen overeind blijven.”

Charlotte beklemtoont nog eens dat een eigen identiteit essentieel is én dat een digitale omgeving daar ook veel kansen biedt: “Heel wat échte ondernemers zagen de corona-uitdagingen als een handschoen die ze graag opnamen. Toen fysieke catwalks met publiek onmogelijk waren, presenteerde een bekende kleding-en schoenenwinkel de nieuwe collectie in een autolift op een lopende band. Met dit geniale idee sprongen ze letterlijk uit de ‘band’ en zorgden ze voor beklijvende binding met de klant.”

Denk buiten het vertrouwde ‘hok’: over videoverhalen en Tiktok

Charlottes verhaal is een gemeten voorzet voor Ediths volgende vraag. Moeten bedrijven vooral investeren in innovatieve inhoud of in een verfrissende verpakking? Moeten we allemaal aan de reels en de boomerangs om ons publiek te pleasen en te porren?

Stéphanie bijt opnieuw de spits af: “Moderne media bieden zeker een toegevoegde waarde voor brand awareness en value proposition. Vooral in de B2C-markt mag je het belang van beklijvende bewegende beelden niet onderschatten. In B2B zijn andere factoren vaak doorslaggevend, maar globaal zal het ook hier een en-verhaal worden, waar verschillende verpakkingen een intrinsiek interessante inhoud in de verf zetten.”

Charlotte slaat nog eens op de nagel van originaliteit, maar ze koppelt die aan authenticiteit: “Niemand is geïnteresseerd in een ‘lege doos’. Influencers maken wel degelijk een verschil, maar alleen als ze een consistent en authentiek verhaal brengen. Bewegende beelden en échte mensen slaan sowieso meer aan dan anonieme eenheidsworst en platte promopraatjes. Mensen leven én kopen veel bewuster. Er wordt niet alleen bewuster gekozen voor wat je koopt, maar ook bij wie je koopt: met enthousiaste en doorleefde kennis van zaken, kan je als verkoper meer dan ooit het verschil maken.”

“Mensen kopen van mensen. In 2022 volstaat een anoniem aanbod niet meer.” (Roos Vanvinckenroye)

Roos vat samen: “Mensen kopen van mensen. In 2022 volstaat een anoniem aanbod niet meer: in de digitale wereld kan je veel vinden en zijn de mens en de visie achter een product belangrijke usp’s geworden.”

Veerbaar en weerbaar

Stéphanie is binnen haar organisatie erg bewust met het verkoopsaspect. Geen solisten die gaan voor een eenmalige hit binnen de Striktly Squad, wel een polyvalente professionele ploeg die inzet op langetermijnrelaties.
“Vroeger opereerden diverse entiteiten binnen een bedrijf vaak los van elkaar. Bij Striktly zetten we in op een goed geoliede machine, met tandwielen die naadloos in elkaar passen. Met elkaar loopt alles gesmeerd, maar zodra het ergens hapert, stokt de hele machine. Tussen de diverse divisies is er permanente uitwisseling van kennis en kunde, mer één gezamenlijk doel voor ogen. Bij Striktly kunnen we nooit voldaan terugblikken, maar moeten we te allen tijde vooruitkijken: aangezien we met een abonnementsformule werken is onze grootste focus niet om klanten te vinden, wél om hen te binden. In ons model moeten we elke dag ons product herverkopen, essentieel binnen de customer journey. Onze salesmensen vormen een centrale schakel in het geheel en zijn teamspelers bij uitstek. Ze koppelen kennis van zaken aan kennis van mensen en zijn het dynamische doorgeefluik tussen Striktly en zijn klanten. Het is essentieel dat ze altijd transparant, enthousiast en eerlijk zijn: ook zonder zakelijke hit moeten ze inzetten op de menselijke fit.”

Menselijk kapitaal centraal in een modern salesverhaal

Edith luidt de fictieve bel van de laatste ronde en geeft iedereen nog even het woord.
Charlotte benadrukt dat het belangrijk is om dicht bij jezelf te blijven om aan een toekomstbestendig verhaal te schrijven: “Een unieke ‘smoel’ blijft volgens ons de essentie om je te onderscheiden van de concurrentie. Mensen willen zich met je bedrijf kunnen identificeren, en een onderscheidende uitstraling helpt daarbij. Met ons bedrijf zoeken we het niet te ver: wij creëren geen fictieve façade, maar connecteren onze klanten met het vuur dat bij de oprichting van hun zaak in alle hevigheid brandde. Door dagelijkse drukte is dat heilige vuur vaak gekrompen tot een waakvlammetje, dat wij met energiek enthousiasme nieuw leven inblazen. We connecteren onze klanten met hun initiële missie en als die op scherp staat, versterken we de band tussen onze opdrachtgever en zijn klant.

Stéphanie knikt enthousiast en vult aan: “Het is belangrijk dat je aan de slag gaat met de mening van je klanten. Wij zetten vol in op customer satisfaction: we monitoren elke fase van het klantencontact en gieten die bevindingen in diagrammen. Meten is weten is een bekende boutade, maar echt zinvol wordt het pas als je met die meetresultaten ook echt aan de slag gaat om bij te sturen en te optimaliseren.”

Roos gaat nog een stapje verder: “Uiteraard zijn dergelijke digitale metingen nodig, maar het is nog belangrijker om echte interesse te tonen in je klant. Mensen willen zich niet laten reduceren tot cijfers, maar willen steeds vaker dat je je verplaatst in hun leefwereld. Die kennis van het menselijke aspect is een betrouwbare basis voor de rest van het traject.”

David is het roerend eens: “Er verandert heel veel, maar de beste sales steken nog altijd de  meeste tijd in hun voorbereiding: zorgen dat je je materie én je klanten kent, blijft een belangrijke basisvoorwaarde.”

“We leven niet gewoon in een tijdperk van verandering, maar in een veranderend tijdperk.” (Charlotte Cools)

Charlotte is haar energieke zelve als ze met een positief perspectief naar de wereld in het algemeen en haar leefwereld in het bijzonder kijkt:” We leven niet gewoon in een tijdperk van verandering, maar in een veranderend tijdperk. In plaats van bang toekijken, zouden we enthousiast moeten toehappen: we hebben bij de wieg van een nieuw tijdperk een unieke kans om  bij te dragen aan de geslaagde geboorte van die  nieuwe era.”