Panelgesprek: e-commerce in de lift door de digitale shift

Hoewel ze uitblinken in virtuele vaardigheden, zijn de zes gesprekspartners er graag bij in levende lijve. Na een gesmaakt ontbijt zetten de disgenoten gretig hun tanden in de vragen die moderator Edith Vervliet hen voorschotelt tijdens deze KMOinsider breakfast in het Antwerpse Crowne Plaza hotel. (auteur: Frank Van Hoof) (op de foto v.l.n.r.: Yves Panneels, Luc Ardies, Sofie Geeroms, Greet Dekocker, Gaëlle Helsmoortel en Eddy Dobbelaere)

De deelnemers:

• Yves Panneels is een man van veel talenten, die gepokt en gemazeld is in de communicatiesector. Tijdens corona integreerde hij een uit de hand gelopen hobby op zijn professionele pad.
• Luc Ardies is als dynamische duizendpoot onder meer Algemeen Directeur Winkelraad van UNIZO. Al dertig jaar is retail zijn passie.
• Sofie Geeroms is Managing Director van BeCommerce, de Belgische federatie die de e-commerce vertegenwoordigt en het vertrouwen bij de consument wil vergroten via het BeCommerce keurmerk.
• Greet Dekocker is managing director van SafeShops.be, een vakorganisatie die de Belgische e-commerce op een duurzame en veilige manier wil doen groeien.
• Gaëlle Helsmoortel is CEO van The Business Monitoring Platform for Retailers en Franchisers.
• Eddy Dobbelaere is CEO van Anrova Solutions, een samensmelting van verschillende bedrijven met IT als rode draad.

E-commerce is een uniek universum

Terwijl het voor corona in onze buurlanden al digitale winkels regende, druppelde het eerder in eigen land. Door de lockdowns gingen met het land ook de winkels op slot en kwam de digitale dynamiek in een stroomversnelling. Nu op dat vlak de rust enigszins is teruggekeerd, is de tijd rijp om met 5 experts een stand van ‘zaken’ op te maken. Dat mag je letterlijk nemen: is het opnieuw ‘business’ as usual of eist e-commerce ook na corona een prominente plaats op?

Als ervaringsdeskundige en adviseur is Yves Panneels goed geplaatst om met kennis van zaken een inschatting te maken: “Tijdens corona waren er geen alternatieven: als je operationeel wilde blijven, was een webshop geen optie maar een must. Sommige winkels zijn er zonder voorbereiding ingestapt én hebben de impact fiks onderschat. E-commerce is een uniek universum, geen digitaal doordrukje van je fysieke winkel. Winkels die op hun grenzen botsten, zijn waarschijnlijke teruggekeerd naar hun vertrouwde manier van werken. Logischerwijze maakt de consument ook gebruik van de vernieuwde (keuze)vrijheid.”

Luc Ardies valt zijn disgenoot bij en stelt dat de daling op ‘commerce’ an sich slaat: “De kleine terugval in e-commerce valt in het niet naast die drastische daling: door het crisisklimaat houdt de consument de vinger op de knip. Nooit waren mensen voorzichtiger in de supermarkt: 60 % van het winkelkarretje bestaat uit huismerken.”

Greet Dekocker zet die bewering van Luc extra in de verf: “De frappante terugval van het algemene consumentengedrag ligt aan de basis van de kleine ‘dip’ in sommige sectoren van e-commerce zoals kledij, DIY en huis-en tuindecoratie. In relatieve cijfers is het aandeel van e-commerce, dankzij een verhoogd aankoopgedrag van onder meer reizen, elektro en farmaceutische producten, zelfs gegroeid.”

Gaëlle raadt aan om geen appels met peren te vergelijken: “Nu we min of meer teruggekeerd zijn naar het oude normaal, is het precoronatijdperk het enige ijkpunt. En vergeleken met 2019 is er geen dip maar een heuse hausse!”

Greet beaamt: “Tijdens corona leidden alle wegen naar de e-shop. Het klopt dat consumenten opnieuw de afrit (kunnen) nemen naar de fysieke winkel, maar feit is wel dat ze ook écht de weg naar het onlinegebeuren gevonden hebben: doordat het vertrouwd is geworden, is ook het vertrouwen gestegen.”

Sofie Geeroms ziet ook geen terugval, wel integendeel: “De huidige crisis zal het aandeel van e-commerce volgens mij versterken, omdat de consument online kan vergelijken en snel en gemakkelijk voor de scherpste prijs kan kiezen.”

Complex en uniek: de steile klim naar een digitale dynamiek

Alle disgenoten zijn het erover eens dat e-commerce een meerwaarde is, al is dat laatste niet altijd duidelijk in de balans van een bedrijf. De eerder behoudsgezinde Belg maakt van zijn webluik vaak een anoniem afkooksel van zijn ‘echte’ core. En zo werkt het natuurlijk niet. Ook hier rijmt renderen ook steeds op en na investeren.

Eddy Dobbelaere merkt op dat niet elke kmo in staat is om die ingrijpende investeringen te maken: “Kleine winkels hebben niet altijd ruimte voor investering in doorgedreven digitalisering. In hun drang of dwang om te besparen, dachten ze de klus zelf te kunnen klaren. Op die manier vergrootte de kloof met zaken die hun toekomstgerichte transitie wel aan e-experts overlieten.”

Greet beaamt en nuanceert: “Het klopt dat je eerst moet investeren. Veel zaken zijn zonder strategisch plan aan een webshop begonnen. Van de 56.000 webshops hebben er 48.000 minder dan 100.000 euro omzet. Slechts 1.500 bedrijven zijn verantwoordelijk voor 87 % van de omzet. Toch laat de impact zich niet alleen in cijfers vatten: het digitale luik kan onder meer de naamsbekendheid, de reputatie, het consumentenvertrouwen en het aanbod doen groeien. Ook na corona is e-commerce dus een must. Meer dan ooit zelfs, nu de metaverse in de startblokken staat.”

Sofie benadrukt dat investeren noodzakelijk is, maar dat veel van die investeringen -in tegenstelling tot wat veel kmo’s denken- haalbaar en betaalbaar zijn: “Ook op het vlak van softwarebeheer voor vlot draaiende webshops zijn er attractieve abonnementsformules.”

Gaëlle beaamt: “Er zijn heel wat democratische én dynamische tools die ook bedrijven met een beperkt budget in een structurele stroomversnelling kunnen brengen.”

Eddy is het daarmee volledig eens, maar merkt wel op dat veel kmo’s zo’n abonnementsformule zien als een lopende én dus dure rekening.

“Prille onlinewinkels romen hun winst vaak ingrijpend af door  te dure pakjesbedrijven en verpakkingen.”

Yves buigt op zijn eigen ervaring voor zijn mening: “Een digitale poot is zonder enige twijfel een win, maar zeker geen quick win. Notie van ‘digi-taal’ is noodzakelijk voor het welslagen van het onlineverhaal. Dat hele verhaal vergt een aanpak met andere wetmatigheden én heel wat logistieke uitdagingen. Prille onlinewinkels romen hun winst vaak ingrijpend af door  te dure pakjesbedrijven en verpakkingen. Zorg er ook voor dat de twee aparte activiteiten met én naast elkaar bestaan: de fysieke winkel en het e-luik moeten elkaar versterken, niet tegenwerken.”

Als ‘grensoverschrijdend’ een positieve connotatie krijgt: van lokaal naar internationaal

België doet het niet slecht als e-commerceland, maar kan de buurlanden niet bijbenen.  Yves gaat verder: “Met zijn hoge bevolkingsdichtheid kan je in Vlaanderen eigenlijk alles om de hoek kopen. Wij mikken met een meertalige site op een groot publiek. Met succes, want we hebben heel veel klanten in de EU. FIT levert daar topwerk en zorgde met raad en daad voor ongelooflijke ondersteuning. Een absolute aanrader voor kmo’s: dankzij structurele subsidies gaat er plots -letterlijk- een hele wereld open.”

Greet beaamt net als de rest de onschatbare waarde van FIT en dringt erop aan dat Belgische bedrijven durven mikken op een internationale 'hit': “Er is nog heel wat wantrouwen ten opzichte van marketplaces, maar die bieden wel degelijk een zee aan mogelijkheden. Het is belangrijk om voorzichtig te zijn, maar als je niet meespeelt, kan je ook onmogelijk winnen.”

Omnichannel: het beste van twee werelden

Anno 2022 blijft de klant meer dan ooit koning. Slimme en succesvolle shops zorgen via diverse kanalen voor kwalitatieve klantgerichtheid.

“De toekomst is digital with a human touch.”

Onderzoek van UNIZO benadrukt het belang van ‘fygitaal’. Luc licht toe: “De toekomst is digital with a human touch. Voor die menselijke meerwaarde is een upgrade van de competenties van het winkelpersoneel een must. Veerkracht, flexibiliteit en leervermogen zijn belangrijke basisvoorwaarden om in een winkel nog écht het verschil te kunnen maken!”

Gaëlle knikt bevestigend en vult aan: “We moeten meer dan ooit naar de klant luisteren. Die klant heeft het gebruiksgemak van een webshop ontdekt: alles gaat snel en vlot. Meer nog: heel wat webshops hebben ook technische tools die de consument bijstaan met raad en daad. Met dat argument kan je als fysieke winkel niet langer je bestaansreden claimen.”

Sofie merkt op dat de omgekeerde beweging te weinig wordt gemaakt: “Klanten willen online het maatwerk van in de echte winkel, maar in die echte winkel willen ze ook het gebruiksgemak van het onlineverhaal. Aanschuiven aan een kassa is eigenlijk echt niet meer van deze tijd, maar dat hebben we in België nog niet begrepen. Winkels die niet het beste van twee werelden integreren en combineren, schieten in hun eigen voet.”

Eddy ziet sowieso moeilijke tijden voor kleinere spelers die zich niet met een uniek aanbod kunnen onderscheiden: “Retailers moeten al lang opboksen tegen supermarkten, en hebben er nu met marketplaces een te duchten concurrent bij. Schaalgrootte dicteert hier de wet en supermarkten zelf blijven ook niet buiten schot. Het zijn de speciaalzaken die met een apart aanbod en dito aanpak wél het verschil kunnen maken.”

Luc bevestigt dat ook de margemarkt onder druk staat: “Supermarkten proberen met huismerken en producten uit eigen atelier de marges opnieuw te vergroten, omdat het allemaal wel erg krap wordt.”

Het laatste woord is voor Yves, wiens b(l)oeiende business het bewijs is dat de diversificatie van de markt ook opportuniteiten biedt: “Het staat buiten kijf dat we potentiële klanten met ons aparte aanbod naar de winkel lokken, maar daarnaast doen we er alles aan om hem met een unieke service ook daar te houden. We zoomen ook écht in op onze menselijke meerwaarde: geen chatbot bij ons, maar direct telefonisch contact met een medemens. We zetten in op bijkomende beleving digitaal, maar ook steeds op ‘the real deal’, met offline ontmoetingen en een fysieke locatie waar je 7/7 kan ophalen. Ook wij geloven in fygitaal, maar zetten nog steeds de mens centraal.”