IMMA-rapport over AI: wat zijn kansen en gevaren voor journalisten en contentmakers?

Als marketeer, journalist of contentmaker word je om de oren geslagen met alle mogelijkheden van generatieve AI. Het verhogen van de productiviteit, het vereenvoudigen van interne processen en het herwerken van content naar andere formats zijn slechts enkele voorbeelden. De International News Media Association (IMMA) biedt uitgevers en marketeers nu een duidelijk rapport dat hen wegwijs maakt in de wereld van AI.

Generatieve AI verwijst naar algoritmes die in staat zijn om zelfstandig content te creëren. Hoewel ontwikkelaars al geruime tijd met dergelijke toepassingen experimenteren en chatbots niet nieuw zijn, hebben recente ontwikkelingen zoals ChatGPT van OpenAI de technologie naar een hoger niveau getild en zelfs tot in de huiskamers gebracht.

Ook contentmakers, waaronder marketeers en journalisten, ervaren de gevolgen hiervan. Het IMMA-rapport erkent het disruptieve karakter van generatieve AI voor uitgevers, maar benadrukt niet alleen de mogelijke gevaren, maar ook de vele kansen die gepaard gaan met deze digitale (r)evolutie.

Inspiratie en ‘voorzetten’ voor redactie

Vandaag de dag zijn er honderden AI-tools op de markt die de productiviteit van een redactie aanzienlijk kunnen verhogen. Neem bijvoorbeeld ChatGPT van OpenAI, dat werkt op basis van het taalmodel GPT en zelfs beschikbaar is als app. Door de juiste vragen (’prompts’) te stellen, kan ChatGPT op verschillende manieren inspiratie bieden en zelfs concrete contentvoorstellen doen. De tool kan in een mum van tijd interviewvragen genereren, een lijst met zoektermen voor een SEO-artikel, een meta-omschrijving, een Facebook-post of zelfs een basisartikel, teksten voor een website of volledig herschreven content.

Er bestaan ook toepassingen die audiofragmenten vrijwel foutloos kunnen transcriberen, afbeeldingen kunnen genereren op basis van tekstuele input, ondertitels kunnen toevoegen aan video's en grote databases kunnen analyseren en samenvatten. Zelfs achter de schermen, buiten het redactionele werk om, kan AI een helpende hand bieden. Er zijn zelfs tools die het werk van community- en PR-mensen vergemakkelijken door diplomatieke antwoorden te verzinnen op lastige vragen van journalisten of kritische reacties.

High value journalism

Volgens het IMMA-rapport kunnen deze generatieve AI-tools leiden tot meer efficiëntie. Medewerkers van mediabedrijven krijgen daardoor de mogelijkheid om meer tijd te besteden aan uitdagingen waar algoritmes geen grip op hebben, zoals hoogwaardige journalistiek.

AI-toepassingen kunnen de simpele content voor hun rekening nemen, maar zijn ook bij machte om bestaande publicaties te herwerken in andere formats of te hertalen voor verschillende doelgroepen.

Dit heeft een belangrijk democratisch effect, want zo krijgen ook doelgroepen die gewoonlijk uit de boot vallen relevante content voorgeschoteld. En dankzij de nieuwe mogelijkheden op vlak van publieksonderzoek, geldt die toegenomen relevantie uiteindelijk voor het hele publiek.

Repetitief of diepgravend werk?

Moeten journalisten, marketeers en medewerkers van uitgevers zich zorgen maken? Kan artificiële intelligentie hun takenpakket overnemen? Zo’n vaart zal het volgens het rapport niet lopen, al is het daarbij wel belangrijk om het onderscheid te maken tussen eenvoudige, repetitieve taken en diepgravend journalistiek werk. Wie zich gewoonlijk enkel aan die eerste categorie waagt, mag zich bedreigd voelen. Maar van de echt complexe opdrachten, hebben de algoritmes geen kaas gegeten.

Tussen het identificeren van patronen en het identificeren van zeer relevante patronen gaapt immers nog een grote kloof. Razendsnel teksten kunnen uitspitten is een grote kwaliteit, maar wat met het verschil tussen feiten en meningen? Wat met het toevoegen van een noodzakelijk emotioneel en publieksgericht laagje? En experts interviewen om nieuwe inzichten te vergaren, is ook niet meteen de specialiteit van een algoritme.

Een conclusie uit dit rapport: journalisten zijn en blijven onmisbaar. In de hedendaagse redactionele praktijk is artificiële intelligentie dan ook geen uitdager maar een hulpmiddel. AI op een doordachte manier inzetten is de boodschap, een queeste die enkele wettelijke en ethische kanttekeningen omvat.

Ter info, ook op het recente FIPP World Media Congres zag Juan Señor, president van Innovation Media Consulting, heel wat redenen tot optimisme als het over AI gaat. Want: “AI zal nooit de verhalen vinden en maken zoals uitgevers dat kunnen.” Lees het volledige artikel ‘Keep your freind close en your ennemies closer’.

Bias en hallucinaties

Volledige transparantie over het gebruik van AI blijft wel vereist, net als waakzaamheid wat betreft de fouten die er inherent aan verbonden zijn. Zo zijn er heel wat voorbeelden van algoritmes die bias doorvertalen in de gecreëerde content.

Daarnaast is bewezen dat ChatGPT ook fouten maakt, grove en gevaarlijke fouten soms. Feitelijke onjuistheden, rekenfouten, de verspreiding van fake nieuws, verkeerde medische informatie. Die fouten worden hallucinaties genoemd.

Wat met copyright en auteursrechten?

Het is belangrijk om de bestaande wettelijke kaders te respecteren en de nieuwe ontwikkelingen op dat vlak nauwgezet op te volgen. Vandaag is bijvoorbeeld een fundamentele discussie gaande over copyright en auteursrechten, want wie mag zich in feite eigenaar noemen van de artificiële content?

Daar als uitgever, media- of marketingbedrijf nog een laagje zelfregulering aan toevoegen, lijkt geen overbodige luxe. Wanneer codewoorden als transparantie en factchecking ingebed zitten in de redactionele werking, liggen de opportuniteiten van artificiële intelligentie voor het grijpen en plukken zowel het medium als het publiek er de vruchten van.

Bron: dit artikel is gebaseerd op: https://wemedia.be/nieuws/wat-kunnen-uitgevers-aanvangen-met-ai/