Je merk wordt overal gezien en nergens onthouden

​Vraag een zaakvoerder hoeveel tijd hij vorige maand in sociale media stak, en je krijgt meestal een zucht als antwoord. Posts plannen, een filmpje laten maken, een advertentiebudget van een paar honderd euro dat de ene week wel en de andere week niet lijkt te werken. Vraag daarna aan een paar klanten welke installateur of boekhouder hen spontaan te binnen schiet. Grote kans dat het antwoord niet strookt met wie er het meest post.

KMO’s zijn de voorbije jaren massaal gaan meedoen aan een spel dat voor grote adverteerders is bedacht. De platformen tonen bereik en kliks netjes in een dashboard, en dus gaan we daarop sturen. Alleen vertellen die cijfers je niet of iemand zich jouw zaak herinnert op het moment dat hij je nodig heeft. Voor een KMO is dat het enige moment dat telt.

Aandacht kopen is duur voor wie klein is

Grote merken kunnen het zich permitteren om voortdurend aanwezig te zijn. Ze betalen voor elk contact, en zolang het budget loopt, worden ze gezien. Een KMO houdt dat nooit vol. Zodra je stopt met boosten, zakt je bereik weg, en wat overblijft is meestal weinig.

Wat wel blijft, is wat mensen over je onthouden. Dat bouw je trager op, maar als het er eenmaal is, kost het je niets meer. Het is ook het terrein waar een kleine speler een grote kan verslaan, want herinnering hangt weinig af van budget en veel van keuzes die je volhoudt.

Elke nieuwe freelancer, een nieuwe stijl

Bij kleinere bedrijven zie ik het nog vaker dan bij grote. Het logo werd ooit door een kennis ontworpen, de website later door een bureau, en de sociale media doet nu een freelancer met eigen ideeën. Elk onderdeel ziet er misschien goed uit. Samen vormen ze geen herkenbaar geheel, en een klant heeft dus niets om op terug te vallen.

Daarbij is de zaakvoerder vaak de eerste die zich verveelt. Wie elke dag tegen dezelfde kleur en slogan aankijkt, krijgt zin in iets nieuws. De klant ziet je hooguit een paar keer per jaar. Voor hem begint het net herkenbaar te worden op het moment dat jij het wilt veranderen.

Het voordeel van een KMO is dat consistentie goedkoop is. Je hebt geen dure campagnes nodig om jarenlang dezelfde kleur en toon aan te houden, van je bestelwagen tot je offertes. Je hebt vooral iemand nodig die nee durft te zeggen tegen elke nieuwe inval. Vaak ben jij dat zelf.

Vragen voor deze week

Leg jezelf en je medewerkers een paar vragen voor. Waaraan herkent een klant ons als hij onze naam niet ziet? Is het eerlijke antwoord “aan niets”, dan heb je werk. Hoeveel mensen hebben de voorbije jaren aan onze communicatie gesleuteld, en wie bewaakt het geheel? En als we nagaan of iets werkt, kijken we dan naar likes, of naar hoeveel nieuwe klanten zeggen dat ze ons al kenden?

In Memory Brands noem ik die oefening de Memory Audit: nagaan wat er van je zaak werkelijk in de hoofden van mensen zit. Voor een KMO hoeft dat geen groot onderzoek te zijn. Het kan beginnen met een eerlijk gesprek met je beste klanten.

Klein zijn helpt

De meeste bedrijven vechten vandaag om aandacht, en een kmo verliest dat gevecht bijna altijd. In het geheugen van klanten liggen de kansen anders. Daar telt wie herkenbaar blijft, en dat lukt elke zaak, ongeacht het budget.

Te koop bij Lannoo

Ook beschikbaar bij Standaard Boekhandel, Bol, Fnac of Lokale boekhandel