The Mocktail Club: van studentenidee naar volwassen aperitiefmerk

​Je merkt het op steeds meer B2B-events: naast wijn en bier staat er ook een rijk alcoholvrij aanbod klaar. Niet als excuusdrankje, maar als volwaardig aperitief. Denk aan een horeca-expo of een tafel in een toprestaurant. Voor Marie Claessens begon dat verhaal nochtans met frustratie. Door haar alcoholintolerantie miste ze een volwassen alternatief. Vandaag bouwt ze samen met zus Kaat aan The Mocktail Club, een merk dat alcoholvrij serieus laat smaken.

Van gemis naar markt

"Initieel was dat totaal niet de bedoeling, een mocktailclub stichten", zegt Marie. Want The Mocktail Club begon niet met een businessplan, maar met een glas dat ontbrak. Marie ontdekte op haar achttiende dat alcohol niet voor haar werkte. Op café bleef er dan vaak weinig over: frisdrank, sap of iets dat eruitzag alsof iemand snel nog een takje groen in een glas had gegooid. Ze startte een blog met recepten voor alcoholvrije cocktails. Eerst voor zichzelf, daarna voor een publiek dat plots bleek te bestaan. Mensen vroegen om events. Restaurants vroegen of ze de drank niet konden schenken. Delicatessenzaken wilden flessen. "Toen kwam de vraag vanuit winkels en horeca. Dan dachten we: oké, hier zit meer in." Daar werd een persoonlijk ongemak een ondernemerskans. Niet omdat Marie en Kaat een trend wilden najagen, wel omdat klanten hen vooruitduwden. Voor kmo-leiders zit daar meteen een les in. Soms is je markt geen spreadsheet. Soms is het de vraag die drie keer terugkomt.

Twee zussen, één stuur

Samen ondernemen als zussen klinkt warm. In de praktijk werkt het alleen als je niet op elkaars stoel gaat zitten. "We hebben allebei onze sterktes en we zijn ook heel anders qua persoonlijkheid", zegt Marie die de commerciële kant trekt: sales, marketing, merk en klanten. Kaat houdt de motor draaiende: productie, logistiek, HR en finance. Hun persoonlijkheden zijn verschillend maar botsen niet, ze remmen en versnellen elkaar. Marie noemt zichzelf realistischer. Kaat durft groter dromen, verder kijken en Europa al inkleuren voor het plan op papier helemaal klopt. Precies die combinatie maakt het bedrijf interessant. De ene vraagt: kan dit vandaag? De andere: wat als dit morgen veel groter wordt? In een groeibedrijf heb je beide stemmen nodig. Bij The Mocktail Club zit de kracht in die familiedynamiek met afspraken.

​Je groeit niet door één grote sprong, maar door telkens de volgende moeilijkheid op te lossen: team, retail, cashflow, productie, export en opnieuw kwaliteit bewaken. Dag na dag.

Premium in het schap

The Mocktail Club ligt in supermarkten, maar verschijnt ook in horeca en bij toprestaurants. Dat lijkt een spreidstand, maar voor de zussen is er één verbindende factor. "Onze kwaliteit is ons nummer één stokpaardje", zegt Marie. Het product moet in een winkelrek even geloofwaardig zijn als in een restaurant waar de sommelier elk detail proeft.

Dat vraagt meer dan een mooi etiket. Ze werken met fruit, kruiden, specerijen en ongeraffineerde suikers, zonder shortcuts. Dat klinkt romantisch, tot je ontdekt dat natuurlijke kleur afbreekt door ledlicht of uv-licht. Dan wordt kwaliteit plots technisch, dagelijks en soms koppig. "We willen ons product volledig natuurlijk houden, maar dat vraagt ook uitdagingen."

Toch willen ze niet teruggrijpen naar kunstmatige kleurstoffen. Voor elke ondernemer die premium breder wil verkopen, is dat herkenbaar. Schaal mag je merk niet goedkoper doen aanvoelen.

Groei doet altijd pijn

Wie denkt dat de moeilijkste fase voorbij is zodra de eerste klant tekent, heeft nog nooit een productbedrijf gebouwd. "Ik denk altijd: als we deze uitdaging door zijn, dan gaat het beter worden. Maar dan komt er een nieuwe uitdaging op het bord", zegt Marie. Eerst moesten ze een team leren bouwen en aansturen, zonder zelf veel managementervaring. Later kwam retail. Binnen geraken is één ding, zorgen dat je product draait, is iets anders. Grote retailers bestellen geconcentreerd. Twee maanden volle gas, daarna even niets. Ondertussen moet je stock, cashflow en productieforecast kloppend krijgen. Te weinig voorraad? Dan dreigen boetes. Te veel voorraad? Dan zit je geld vast in flessen. Dat is de minder Instagramwaardige kant van groei. Het is de vraag of je planning bestand is tegen pieken, stiltes en een camion die exact op tijd moet vertrekken.

Proeven is geloven

Marketing bij The Mocktail Club gebeurt niet alleen op een scherm. Online bouwen ze bereik met performance marketing. Offline zoeken ze plekken waar hun doelgroep echt aanwezig is: horeca-expo's, Gault Millau Awards, events met de juiste bezoekers.

"Want dit product moet je proeven", zegt Marie. Een mocktail verkoop je niet enkel met woorden als fris, kruidig of complex. Je moet iemand laten denken: wacht, dit mis ik dus wanneer ik automatisch wijn bestel.

Het publiek van The Mocktail Club is breed, van 25 tot 65 jaar. De aankoop verschilt wel. Jongere klanten kopen sneller grotere volumes, oudere klanten doen vaker kleinere herhaalaankopen. Dat brede speelveld is tegelijk een troef en een uitdaging. Marie geeft toe dat één doelgroep marketing betaalbaarder en eenvoudiger zou maken. Maar horeca, retail, B2B en consument versterken elkaar ook. Ze zorgen voor verschillende momenten waarop mensen het merk leren kennen. Niet elke doelgroep doet wat je verwacht. Wie goed kijkt, ziet niet alleen klanten, maar patronen.

​Als het van Kaat afhangt, zitten we volgend jaar in heel Europa.

Europa lonkt, nuchter bekeken

De alcoholvrije categorie groeit. Niet als vuurwerk dat in één klap de hemel vult, zoals sommige studies aangeven, wel als een mentaliteitsshift die rustig terrein wint. "Mensen willen echt bewuster consumeren", zegt Marie. Dat hoeft niet radicaal alcoholvrij te zijn. Vaker afwisselen, enkel in het weekend drinken of een avond scherp blijven zonder uit de sfeer te vallen, dat telt ook. Retail maakt daar nu plaats voor. Waar twee jaar geleden amper een alcoholvrij rayon bestond, wordt het schap vandaag groter. Dat trekt ook grote spelers aan, van bekende biermerken tot aperitiefhuizen zoals Martini. Voor The Mocktail Club betekent dat meer aandacht, maar ook harder boksen.

Export is de volgende stap. Marie en Kaat kijken naar landen waar non-alcoholische consumptie groeit, waar consumenten een premiumprijs willen betalen en waar de wetgeving logistiek haalbaar blijft. Omdat hun Belgische labels al drie landstalen dragen, liggen sommige buurlanden praktisch dichterbij. Dromen mag, maar bottelen blijft rekenen. Wie groeit, leert dus niet alleen verkopen, maar ook kiezen.

The Mocktail Club groeide omdat Marie en Kaat een echt gemis serieus namen, kwaliteit koppelden aan schaal en durven dromen zonder productie, cashflow en klant uit het oog te verliezen.

Wie zijn Marie en Kaat Claessens?

Marie en Kaat Claessens zijn de zussen achter The Mocktail Club. Marie startte in 2015 met een blog nadat ze alcoholintolerant bleek. In 2017 volgde de eerste bottled mocktail en wat later stapte Kaat mee in. Vandaag verkopen ze mocktails aan horeca, retail, B2B en consumenten in België en erbuiten.