Dit is andere koffie: hoe OR Coffee met direct trade écht het verschil (s)maakt

Koffie is niet weg te denken uit ons leven. Toch had het populaire drankje lang geen echt gezicht. De laatste jaren heeft koffie dat anonieme imago afgegooid en is er een bijzonder boeiende en bloeiende markt ontstaan voor specialty coffee en smakelijke koffiespecialiteiten. De interesse voor kwalitatieve koffie zit dan wel in de lift, helaas is er te weinig oog voor een duurzame shift. (auteur: Frank Van Hoof)

Niet zo bij OR Coffee: het geesteskind van Tom Jansen en Katrien Pauwels koppelt van bij de start in 2001 kwalitatieve keuzes aan een duurzame dynamiek en is met die vooruitziende visie ook 22 jaar later nog behoorlijk uniek. In een bevlogen babbel voorziet Katrien een passioneel product van een verbale verpakking.

Van ’een boontje voor’ naar OR: een amoureuze start voor de keuze van het hart
Persoonlijke en professionele passie vinden een smakelijk snijpunt in het verleidelijke verhaal van OR.

“Toen Tom en ik elkaar leerden kennen, waren we allebei in de IT aan de slag. Het werk bracht brood op de plank, maar het was niet echt onze droomjob. Maar dromen hadden we wel degelijk. Bij Tom waren die zelfs heel concreet. Hij stamt uit een familie van koffiebranders. Hoewel hij de branderij alleen uit verhalen kende, was het ‘vuur’ voor dat ambacht toch heel aanwezig. Die vonk sloeg snel over: ik viel als een blok voor Toms passie én voor Tom zelf. Ons liefdesavontuur was nog maar een paar maanden bezig toen we ons vol overtuiging op een ander avontuur stortten: we gingen op sabbatical naar Azië en tijdens die reis kregen Toms ideeën vaste vorm én mijn fiat!”

‘Brandende’ ambitie

“Terug op Belgische bodem ging Tom aan de slag bij Melitta. Jan Modaal kent het merk als filterproducent. Het bedrijf heeft echter ook een divisie die machines maakt voor koffiebranders, en in die afdeling ging Tom aan de slag. Hij leerde daar de sector kennen en de kneepjes van het vak kennen. Na twee jaar was de tijd rijp om onze ‘brandende’ ambitie waar te maken: in 2001 huurden we een pand in Aalst dat onderdak bood aan een bescheiden branderij en een winkel. OR was geboren.”

Geen sinecure om een plekje te vergaren tijdens 7 ‘magere’ jaren

“Hét kernwoord van de eerste jaren was idealistisch, maar ideaal was het geenszins! We waren vol passie en nog meer goesting begonnen, en die dynamische drive bleek noodzakelijk om het gebrek aan kennis en ervaring te counteren. Financieel hadden we het best moeilijk bij de start van het verhaal, maar gelukkig was er wel een overvloed aan menselijk kapitaal. Zelf bleef ik die eerste jaren overigens aan de slag bij een Amerikaanse technologiereus om een Appletje voor de dorst te hebben. Anno 2023 ligt er veel beslissingsmacht bij de kwaliteitsgerichte, kritische consument, maar twintig jaar geleden waren alle concrete keuzes het monopolie van de producent. Enkele grote spelers domineerden een markt met weinig kwaliteitseisen: koffie was een onmisbaar onderdeel van een dagelijkse routine en was per definitie zwart en bitter. Er was ook ‘bitter’ weinig kennis van smaken én zaken: de meeste Belgische spelers hadden geen flauw idee en nog minder interesse over hoe het er aan de bron aan toeging. Bij OR gingen we van bij de start voor kwalitatieve keuzes en specifieke smaak, maar we hadden geen krachtige kanalen om die vernieuwende visie tot bij de klant te brengen. Die klant zelf was in het begin overigens ook niet echt vragende partij en stelde zich nauwelijks vragen bij het anonieme aanbod dat hem werd voorgeschoteld.”

Een innovatieve filosofie als usp

“Dat veranderde door de opkomst van het internet, dat een hele wereld én geleidelijk ook veel ogen opende. In een eerste fase waren consumenten vooral getriggerd door het gigantische aanbod. In die mondiale markt groeide gestaag ook de aandacht voor een betere, bewustere keuze. Met OR waren we early adopters van die duurzame dynamiek. 2007 was voor ons het kanteljaar. Op het wereldwijde web maakten we kennis met Stumptown, een van de eerste specialty coffeebranders uit de VS. De kennismaking met hun website was een echte aha-erlebnis: dit was écht wat wij wilden doen. In een impulsieve bui boekten we een ticket naar New York om een koffie te gaan drinken in één van hun bars. In New York rijpte het idee van wat we wilden doen én vonden we de inspiratie hoe we dat konden doen: de alom aanwezige koffiebars fungeerden als visuele vitrine én -letterlijk en figuurlijk- doorgeefluik voor passionele producenten. Op het vlak van koffiebars was België vijftien jaar geleden nog braakliggend terrein. Na ons bezoek aan The Big Apple gaf ik mijn ontslag bij die andere Big Apple om me voltijds te focussen op de opening van onze eerste koffiebar in Gent. Het was de beste beslissing die we ooit namen: de bar gaf ons een uniek gezicht en was een meesterlijke marketingtool om letterlijk en figuurlijk naar buiten de komen met een alternatieve aanpak én een ander aanbod. Volledig in de voetsporen van Stumptown hadden we immers de kaart van specialty coffee getrokken. Meer nog, in plaats van via tussenpersonen te importeren, beslisten we om zelf de markt te exploreren. Onze eerste trip bracht ons in Brazilië, de grootste koffieproducent ter wereld. Wat een ervaring: we waren onder de indruk van de échte voeling met onze grondstoffen en van het warme contact met de producenten. Het was liefde op het eerste gezicht met direct trade, en die vonk ontpopte zich tot een vurige, levenslange liefde.”

To the origin of species

Brazilië was de aftrap van een even interessante als intense verkenning van het unieke universum van koffie.  Momenteel heeft OR een kwalitatief en attractief aanbod van 9 origines. Maar liefst 99 % van dat gevarieerde gamma is direct trade.
“Direct trade is zeker niet de meest makkelijke of lucratieve manier van handel drijven, het is zonder enige twijfel wél de meest eerlijke en duurzame methode. Maar liefst 98 % van de koffie wordt verhandeld via de beurs, waardoor de prijs van de bonen bepaald wordt door speculatie en de producent vaak geen loon naar werken krijgt. Dat laatste is bij direct trade wel het geval: in onderling overleg wordt een prijs bepaald en die wordt niet beïnvloed door onverwachte omstandigheden. Door die afspraken te allen tijde te honoreren, ontstaan er structurele samenwerkingen met producenten over de hele wereld.  Mensen staan centraal in ons verhaal. We worden overladen met stalen uit alle uithoeken van de wereld, maar we zullen ons nooit laten verleiden tot een blind buy: we gaan altijd eerst ter plaatse. Bij ons bezoek spelen zowel objectieve als persoonlijke parameters een rol. Uiteraard beoordelen we de plantage en de bonen, maar ook het menselijke aspect speelt een belangrijke rol. Meer zelfs: als het buikgevoel niet goed zit, zullen we nooit een samenwerking starten, zelfs niet als alle andere factoren fantastisch zijn. Ongeremd onderling vertrouwen is immers een basisvoorwaarde om een duurzame samenwerking op te bouwen! We beschouwen onze leveranciers als partners, en na verloop van tijd als vrienden. Hoewel duizenden kilometers ons scheiden, zien we elkaar jaarlijks en kennen we elkaars familie en kinderen. We doen ook geen zaken met giganten, maar wel met kmo’s die een écht menselijk gezicht hebben.”

Over zwart goud en de witte ‘fout

Aan koffie hing lange tijd ‘een reukje’. Het is een van de producten die we te ‘danken’ hebben aan ons koloniale verleden: aan het plezier dat we in het westen beleefden aan geïmporteerde goederen, kleefde helaas veel leed in het land van herkomst. Ook vandaag blijft er een onaanvaardbaar onevenwicht. Zoals vermeld zijn de producenten de speelbal van speculanten en van een aantal giganten: 80 % van de wereldwijde koffiehandel is in handen van drie multinationals. Gelukkig zijn er organisaties die streven naar een duurzamere sector. In de aanhangers van die verantwoorde visie, gaat OR nog een stap verder.

“Het belang van Fairtrade kan onmogelijk overschat worden: de organisatie ijvert voor eerlijke lonen en waardige werkomstandigheden. Toch is het systeem niet onfeilbaar: de spelregels worden bepaald door de witte, westerse wereld en niet door de ‘spelers’ zelf. Koffieproducenten komen pas in aanmerking als ze hun methodiek aanpassen aan voorwaarden van bovenaf. Bij OR zijn we ervan overtuigd dat er geen ‘one size fits all-oplossingen’ bestaan. Elk land is anders, en die verschillen spelen zowel op economisch, ecologisch, maatschappelijk als klimatologisch vlak. Wij kijken steeds door de bril van onze partners en proberen in onderling overleg te bepalen welke aanpassingen wenselijk én menselijk zijn. Zo is biologisch werken bijna onmogelijk in een aantal landen in Centraal-Amerika door het lokale klimaat. We gaan onze producenten dan ook niet dwingen om zich in dat knellende keurslijf te wringen. Met respect voor onze producenten en onze gevoeligheden trachten we steeds het beste van twee -vaak zeer uiteenlopende- werelden te verenigen. We hebben daarbij niet alleen oog voor de kwaliteit van de koffie, maar ook voor die van de mensen en de natuur die betrokken partij zijn.”

De toekomst van OR Coffee: meer dan ooit naar de core

De consequente koers van OR werpt anno 2023 meer dan ooit zijn vruchten af. Tijdens corona groeide de aandacht voor kwalitatieve keuzes. Het virus plooide terug, maar die bewuste besluitvorming blijkt een blijver: in 2022 kende OR een groei van 41 %.
“Sinds enkele jaren vertaalt onze unieke aanpak zich ook écht in een usp. In plaats van manieren te zoeken om te groeien door te differentiëren, willen we ons meer dan ooit op onze fundamentele filosofie concentreren. Zo hebben we de koffiebars in het volste vertrouwen doorgegeven aan Ana Atento, waar dezelfde kwaliteit onder een andere naam wordt aangeboden. De volle focus ligt op het vinden én behouden van duurzame relaties in de wereld van specialty coffee én op die koffie zelf, die zich door zijn zachte branding en subtiele smakenrijkdom onderscheidt van de rest van de markt. Met dat dubbele doel gaan we de volgende decennia in: met een unieke aanpak en een even unieke smaak willen we de harten van de consument én de markt veroveren.”